【热点现象+案例】音频内容营销（4星）

毛欣玥

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1、案例：
① 目前，《贤者时间》已发布 36 期节目，在小宇宙、喜马拉雅、网易云音乐等多个平台上的总订阅数超 22 万。很快，像小张和治治这样“踏准时代节拍”的创作者见证了中文播客的爆发式增长。
② “我很喜欢听从事各种职业的人分享自己的经历和故事，还有不同的观点碰撞。”电商行业从业者 Lesley Wang 在去年上海封控期间爱上了边听播客边做饭，她与我们分享了自己印象深刻的一次“播客广告”：“那期的主题是‘当女人掌握了方向盘和画笔：你驾驭的是自由’，选题与节目受众契合，也让听众有点进去的欲望。听完之后，拿了驾照 4 年都没有开过车的我，都有点想买车了。
③ 例如，兰蔻近期联合小宇宙邀请了包括《贤者时间》在内的 7 档播客为品牌产品“发光眼霜”进行推广；微泡葡萄酒品牌 Jollee 则在去年接连投放了《悲观生活指南》、《非正常旅行》等十几档播客。


【典型案例】① 2020 年 10 月，Nike 推出品牌播客《耐听》，内容涉及运动竞技、时尚潮流以及时下流行的露营等话题，邀请职业运动员、运动爱好者、学院学者等相关领域嘉宾，以垂直内容有效触达品牌目标受众。对于像 Nike 这般的全球头部品牌而言，直接推出品牌播客更有利于品牌进行本土化营销，构建在地化叙事。
② Chanel、Gucci、Dior、Hermès 等奢侈品牌业已推出自己的英文播客，分享老牌时装屋的品牌故事，并就热门议题展开讨论。向来“高冷”的奢侈品牌为何相继推出了自己的品牌播客？自然是因为播客的受众与奢侈品牌的受众重合度高。在美国，播客受众大多为有较高教育程度和可支配收入的年轻人，他们对播客推广的态度通常较为开放。
③ 去年 4 月，意大利奢侈品牌 GIADA 与时尚媒体《Tatler》合作推出了面向成熟高知女性的播客节目《岩中花述》，目前在小宇宙上的订阅数已破万。此外，开云集团旗下项目“跃动她影”（Women in Motion）也与国内头部播客《随机波动》合作推出了系列节目，目前已经发布的两期总播放量近 20 万。




2、数据：据《2021 中文播客创作者报告》数据，有 40.5% 的播客节目在 2020 年上线，约为此前四年总和的 4 倍；2020 年和 2021 年期间诞生的播客节目占总数的比例达到了 89.1%。市场研究机构 eMarketer 数据显示，2021 年中文播客听众数量达 8600 万。

对于 2020 年与 2021 年孰是“中国播客元年”，人们各执一词，尚未有定论。而当听众发现自己的宝藏播客终于“恰起了饭”，当各大品牌相继入局播客推出品牌播客节目，当提供数字音频服务的 JustPod 迅速崛起，人们又开始了关于“中国播客商业化元年”的讨论。

目前，专业播客搜索引擎 Listen Notes 已经收录中文播客节目 5.3 万档，而这一数字在 2021 年底仅为 2.3 万。据小宇宙官方数据，2022 年平台新增节目 22740 档。显然，我们很难再以“小众”、“冷门”去形容播客，而其商业化毫无疑问也值得关注。

《PodFest China 2020 中文播客听众与消费调研》显示，接近九成的中国播客听众对播客商业化持正面态度。播客高质量、深度的内容，将助力品牌输出完整的品牌叙事，建立立体的品牌形象。营销创意公司 Qumin 的客户总监 Amber Wu 表示，播客营销要具体问题具体分析。“如果你所处的行业或你的产品知识性很强，或是受众面向一线、新一线城市青年，播客营销或许值得一试。”

3、分析：

“不过，说到‘恰饭’我觉得还是短视频更有种草优势。”日常听英文播客的 Viola Yang 在采访中针对播客推广提出了质疑。诚然，相比主打“短、平、快”的短视频平台，播客的受众体量有限、ROI（投资回报率）不尽人意且很难衡量，这一度成为人们唱衰播客营销的“有力证据”，但这实则涉及平台差异性。

不同于如今社交媒体中大多数碎片化的内容媒介，播客能够传递更具信息密度的内容，为思维碰撞提供更多空间。“虽然对话的终点不是形成共识，但形成共识的基础是对话。”《贤者时间》的主播小张对 Jing Daily 表示，播客是包容度很高的媒介形式。“现在舆论场上碎片化的声音很多，播客提供了一个连贯的逻辑空间来让大家把话说完整，促进理解。”

对谈类播客的忠实听众 Tracy 表示，不会反感植入，甚至有些衔接得有趣的植入还会给自己留下深刻的印象。在有效的播客营销之下，品牌推广信息的传递达成率会更高。

4、画像

中国市场亦然。根据 JustPod 发布的《2022 中文播客新观察》，中文播客的主要听众平均年龄是 30.2 岁，一线城市占比 48.4%，月均收入为 14808 元，硕士及以上学历占比 40%，女性播客受众占比 53.1%。这群生活在中国一、二线城市的年轻白领，拥有较高的学识，对播客有极高的忠实度，其中超半的女性受众背后更是意味着较高的消费潜力。