【竞争叙事】为什么“黑”对手让消费者更买账？

许冰

竞争绝非仅仅局限于竞争行为本身，其核心更在于讲述故事。在营销中提及竞争对手，能带来一种愈发难得的效果：基于消费者对品牌故事的真切兴趣，实现真实的参与互动。那些能够精准识别真正对手，并巧妙打造出引人入胜、以叙事为驱动信息的品牌，将掌握一个强大的工具，既可以提升消费者参与度，又能够强化客户忠诚度。

尽管多数营销建议都警示，不要发布针对竞争对手的负面信息，但我们近期发表在《营销研究杂志》上的研究表明，当涉及到真正的竞争对手——那些有着长期正面交锋历史的品牌时，规则会发生显著变化。

我们分析了2020年至2022年间100个品牌在推特（现称X）上的数据，样本涵盖从软饮料、移动运营商到体育团队等20个类别，同时还对数千名美国消费者进行了对照实验。研究发现，在营销信息中提及竞争对手，比提及其他任何竞品都能显著提高消费者的参与度以及购买意愿。

不仅如此，针对竞争对手的负面信息，实际上可能比正面信息效果更好，尤其在忠实客户群体中更是如此。


三星虽与众多智能手机制造商竞争，但它最犀利的营销攻势都对准苹果。T-Mobile面临着几家电信竞争对手，然而其最令人印象深刻的抨击对象却是威瑞森（Verizon）。汉堡王（Burger King）则将最有力的嘲讽指向麦当劳（McDonald’s），而非其他快餐连锁店。

这些例子体现了品牌竞争的独特力量。与普通竞争不同，品牌竞争根植于共同的历史，具备引人入胜的故事叙述的关键要素：可识别的角色（相互竞争的品牌）和扣人心弦的情节（为争夺霸主地位而展开的持久冲突）。当消费者看到提及竞争品牌的信息时，会本能地将其与这一持续的叙事联系起来，使信息传递更具意义和吸引力。

我们的研究揭示了所谓的 “竞争参照效应”。当品牌在公开信息中提及竞争对手，而非普通竞品时，消费者的参与度会大幅提升。这种效应的产生，是因为消费者将对竞争对手的提及，视为更广泛、持续故事的一部分。

故事本身就具有吸引力，它们易于理解、充满趣味且能触动情感。当品牌借助现有的竞争叙事时，本质上是在借用故事叙述的吸引力。