【户外+品牌门店】运动品牌门店开在运动场上、知名街区

许冰

除了奢侈品外，高端运动品牌是第二个孜孜不倦重金投资线下门店的品类。

他们把门店开在徒步的高原上、开在奢华的高尔夫球场上，甚至把门店开进了知名的都市地标和街区。或者干脆为攀岩产品造一座室内岩馆、为健身造一栋全能健身房。

如果说奢侈品让人仪式感体验拉到极致，而高端运动品牌正在为运动爱好者打造无处不在的运动场景。

和传统体育品牌的批量拓宽渠道卖货不一样的是，高端运动品牌开始转向探索与消费者建立更紧密的连接。

比如，始祖鸟将门店设立在雪山脚下，在试穿服饰、体验专业装备时，美景尽收眼底；Salomon将门店置于时尚地标上海安福路，与周边品牌、在地艺术家/社群联动；LACOSTE把品牌盛典搬到中国居庸关长城，不仅展示新品，更让人们在熟悉的文化地标中感受运动的魅力。

这早已超越了单纯的产品交易，而是让消费者在心仪的场景中，找到契合自身的生活方式。

围绕真实运动场景策划门店，体现的是“空间锚定—功能适配—需求激活”的递进逻辑。我们也看到，越来越多的运动品牌正通过物理距离的贴近，精准捕捉运动人群的即时需求，进而提供与运动场景相适配的功能性产品及服务。

即让产品跳出商场货架的无趣展示，嵌入运动行为发生的真实场域，通过产品与场景的即时匹配，缩短消费者的信任链路，让运动场景本身成为产品价值的最佳证明者。

比如2024年11月，始祖鸟在吉林松花湖滑雪度假区开启全球首家RSC雪场限时体验空间（ReBIRD Service Center），深入滑雪运动场景，为滑雪者提供的专业ReBIRD养护服务包括通过适度的清洗和DWR养护，恢复装备的防护性能，延长装备使用周期。

此外，场景化更深层的价值在于，激活了消费者的潜在需求。除与雪场、高尔夫球场等专业运动场景结合，许多运动品牌也逐渐将设立相应的运动体验区作为门店标配，结合其所专注的运动领域特性，设计与产品功能适配的互动空间，以场景触发消费，使消费者的需求从“被动唤醒”变为“主动生长”。

比如迪卡侬近期在北京大吉巷、南京百家湖、上海新天地等项目落地新店，开业时设置沉浸式运动体验活动——在南京百家体验冲浪模拟装置，感受桨板、骑行等项目；在上海新天地，体验板球等小众运动；在北京大吉巷参与「十项全能」挑战，集结跑步、跳绳、飞盘、蹦床等项目。通过可体验、可互动、可分享的门店场景，把“试试看”变成“还想再来”，激发消费者对不同运动项目的热情。