【户外+环保】Patagonia凭什么越卖越好？

许冰

Patagonia是美国顶级户外用品品牌，由伊冯·乔伊纳德（Yvon Chouinard）于1973年创建。Patagonia以生产高质量的冲浪、攀岩和登山等户外用品而闻名世界，素有户外GUCCI之称。

在“黑五”，给自己的大单品配上“别买这件夹克”字样；在618狂欢季大字宣告“没有折扣和促销，少买点，多想想”；甚至将公司市值30亿美元的所有权捐出；起诉特朗普“偷走”土地；主动为地球交税，宣布“地球是我们的唯一股东”……这就是被《财富》杂志评为“世界上最酷的公司”——Patagonia。


有人质疑他们是在作秀，也有人说他们伪善，更有人说他们本质仍然是用环保故事刺激销量，但无论怎么说，Patagonia在环保方面做出的贡献确实远超大多数公司。其31亿美元的营收也说明，越来越多人选择为ESG买单，或者说选择为价值观和身份属性买单。Patagonia不以利润为目标的经营哲学，反而成就了最持久的商业价值。


自2001年起，巴塔就推出的 “1% 地球税”，向自然支付租金。更具革命性的是2022年，创始人Yvon Chouinard（伊冯·乔伊纳德）做出震撼业界的决定，将Patagonia98%的股份转让给了非营利组织Holdfast Collective。这意味着除必要的扩大再生产投入外，所有利润都将直接用于应对气候危机和生态保护，彻底切断商业扩张与资本增值的传统纽带。

2013年，Patagonia启动“Worn Wear”计划：提供终身质保、免费维修服务，开设二手服饰交易平台，甚至推出“修补指南” 鼓励消费者延长衣物寿命。这种 “反消费主义”策略看似损害销量，却构建起独特的品牌认同，当其他品牌在鼓吹“新季潮流”时，Patagonia却在讲理性消费。

Patagonia的高明之处在于，将价格转化为道德投资，一件售价1500元的再生尼龙冲锋衣，被解读为用购买参与海洋保护，而非单纯的产品消费。Patagonia是如何反复营造这种氛围的？核心是强调内容和社区，弱化商业。


社群开放参与机制——活动不仅面向购买产品的会员，也向公众开放，付费即可参加。这种模式一举两得：既巩固了老用户的归属感与黏性，又能在活动场景中有效吸引和转化新会员。