【电商】小红书的野心：从种草社区到全球电商

许冰

2025年春节前，TikTok“不卖就禁”事件引发一场“赛博大迁徙”。短短两天内，超过70万自称“TikTok难民”的海外用户涌入小红书，推动其登顶美国、加拿大、英国等地App Store下载榜榜首。

点点数据显示，自1月12日至1月31日期间，小红书海外累计下载量约为1244万，其中美国、墨西哥、印尼占比分别为21.32%、6%以及5.5%，小红书就这样“被迫”完成了出海使命。

当然，小红书也不希望放掉这“泼天的流量”。3月10日，小红书宣布正式启动“电商出海领航计划”，首期覆盖美国、中国香港及澳门市场。根据官方介绍，该计划是小红书为商家打造的出海解决方案，整合线上交易、贸易出口、跨境支付及本土化运营等全链路服务，助力商家触达全球用户。

显然，这一次小红书选择不再保守，在稳住流量的基础上主动攻向了跨境电商赛道。

这一动作不仅标志着其从“种草社区”向“全球化电商平台”的转型，更被外界视为对跨境电商“四小龙”——Shein、Temu、TikTok Shop和AliExpress的直接宣战。

小红书入局的“三座大山”：政策围城与合规成本，人才断层与组织阵痛，广告和商业内容增多，势必会影响用户的使用体验。

当然，小红书也并非全无胜算。截至2024年中，小红书月活用户已达3.2亿，人均使用时长接近70分钟/天，这种高黏性社区生态可以快速转化为“信任电商”消费场景，这将是小红书区别于其他跨境电商平台的核心。

浙商证券就看好小红书出海的前景，并在《小红书迎接海外流量，宠物品牌有望承接出海商机》报告中列举了宠物消费这一典型场景。

报告中指出，今年1月多国网友涌入小红书时，“晒猫”是发帖最多的内容之一，不少美国网友在发帖自我介绍时，都会放宠物猫的图片，这种打招呼的方式，被戏称为是在缴“猫税”。

在这次热点话题中，一些品牌商家也及时洞悉到了市场变化，开始借助“猫税”话题与海外用户构筑沟通的桥梁。比如中宠股份旗下的顽皮和领先、乖宝宠物旗下高端猫粮品牌弗列加特及其代工的生生不息、佩蒂股份旗下的爵宴和好适嘉、国际知名品牌皇家宠物食品等，这些品牌的小红书官方账号通过在猫税话题下发布双语内容，向海外用户展示产品的特色、优势以及品牌文化。另外也有一些小品牌如格吾安、GIMMO等通过这一热点话题积极营销，扩大品牌的知名度。

浙商证券建议，宠物品牌商家还可在小红书开设海外版的官方旗舰店，再通过优质内容展示引导海外用户浏览，从而与海外用户建立更深层次的联系。

目前，全球内容社交产品带动的电商市场被Instagram、TikTok等巨头占据，但尚未出现以“真实分享”为核心的社区型平台。

以北美市场为例，Instagram以“图片社交”为主，用户更倾向于展示“精致生活”，商业化内容易被识别为广告；TikTok虽强于视频带货，但其算法推荐逻辑偏向娱乐性，用户对内容的信任度需要培养。

小红书的独特优势在于其“真实分享”的社区文化。用户自发创作的笔记、测评和攻略，就像是大众点评上网友们对餐馆的评价一样，天然具备高可信度，这种可信度也为引导购物提供了基础条件。