【下沉市场】lululemon盯上了小城贵妇

许冰

过去深耕北上广等一线城市的lululemon，在2024年加快了向下沉市场布局的速度，在南通、金华、惠州、泉州等地级市纷纷开出了当地的首店。lululemon，开始盯上小城中产了。

作为以800元一条瑜伽裤闻名的“瑜伽裤爱马仕”，lululemon过去做的是中国大城市中产的生意，如今它开始改变策略，盯上了低线城市的中产们。

今年以来，lululemon将目标瞄准了“小城贵妇”，在一线城市以外的下沉市场开了不少门店。lululemon改变策略的背后，是想给增长放缓的业绩找到新增长点。过去一年来，lululemon全球营收增速在悄然放缓。

lululemon从去年下半年起猛拓下沉市场，在宁波、南通、福州、泉州、南昌、石家庄等城市，陆续开出了当地的首店。久谦中台电商数据库统计，今年上半年lululemon在中国超过15个城市新开了门店，其中有超过11家开在了二线及以下城市。

“去年我要买lululemon，还需要专程跑一趟杭州。但是今年，金华也有了自己的lululemon门店。”一位来自浙江金华的女性瑜伽爱好者说。今年年初，lululemon金华店开业时，她跑去一口气消费了几千元。

从瑜伽裤这个细分市场切入的lululemon，在早期，代表了一种城市新中产的生活态度。正因如此，它才能把小小的一条瑜伽裤卖到800元。但二线和三线城市的很多消费者发现，它变得更加“大众化”了。

在下沉市场，lululemon是以综合性运动品牌的形象出现的，产品种类从打底裤到运动内衣、T恤、休闲裤、羽绒服等应有尽有，囊括了多种运动、休闲场景。在去年推出女士鞋履品类Blissfeel后，lululemon还在今年5月推出了Align连衣裙。

下沉市场的消费者或许不是瑜伽的忠实粉丝，但更多样的设计、更多的种类，会得到他们的青睐。一位三线城市的“宝妈”说，她把lululemon的速干运动裤和上千元的运动夹克都买了两件。“很多网红店一件衣服也要大几百元，lululemon面料舒服，版型也不错，不是更划算吗？”

在以往，lululemon奉行的是“从不打折”的理念，即使在二、三线城市开出的新店，也没有太多折扣。但在其他的渠道上，它的“规则”已经松动。

lululemon京东官方旗舰店双12就推出了“满1299减100”的折扣力度，用户关注或加会员还可以无门槛使用20元或30元的代金券。今年618大促期间，lululemon天猫旗舰店也推出了大量特价产品，最高折扣率达5折。

真正让lululemon下大力气布局的渠道是抖音。今年1月，lululemon抖音官方旗舰店正式运营。蝉妈妈数据显示，它在开店1个月内，就直播了36场，预估销售额1000万～2500万元，跻身户外大品类前50名。而在截至12月25日前的一个月内，lululemon关联直播有264场，销售额达7500万～1亿元。

lululemon在抖音的销售额，并非由经典瑜伽裤撑起来的。它在抖音主推更多品类的新品，很多商品比天猫旗舰店更新得还要早。

在抖音发力的lululemon，瞄向的是门店很少，或者当地还没有门店的更低线市场的“小城贵妇”。蝉魔方2023年上半年统计的数据显示，抖音电商的兴趣人群中，有68%分布在二线及以下城市，其中三线及以下城市占比接近一半。而在它近一月的直播受众中，只有41%来自一线、新一线城市，其余均来自二、三线及以下城市。