TikTok电商西班牙站上线，欧洲市场竞争格局再生变

王烜

继2021年开通英国站点后，TikTok 电商在欧洲又有新的动作。

当地时间12月10日，TikTok官方发布声明，正式宣布TikTok商店在西班牙正式上线。这一举措意味着TikTok电商在欧洲市场的进一步扩张。

“出海湃”创始人周范才对记者表示，相较于美国，欧洲对TikTok的监管环境相对宽松，但其态度和监管政策仍具争议性，且存在滞后性。因此，在未来一两年或三四年内，TikTok电商在欧洲市场仍有较大的增长空间。

不过，周范才同时指出，除了亚马逊的竞争压力，中国跨境电商平台在欧洲扩张也有可能会面临与美国类似的问题，尤其是低价策略可能引发欧洲地方政府和监管层的关注。这意味着，TikTok等跨境电商品牌在追求增长的同时，也需谨慎应对潜在的监管风险，平衡价格策略与市场接受度，以确保在欧洲市场的可持续发展。

TikTok电商要加速布局欧洲市场

当前，欧洲电子商务市场正持续展现其蓬勃的增长态势，为众多企业提供了广阔的发展空间。

据咨询机构尼尔森IQ与“智慧情报”联合发布的研究报告显示，2024年上半年，欧洲电商市场进一步扩大，网络渠道用户数实现了1%的增长，同时网购频次也增加了4%，这一数据无疑为电商行业注入了新的活力。

市场分析机构Mordor Intelligence更是预测，到2024年，欧洲电商市场规模将高达6473.4亿美元，并预计将以8%的复合年增长率持续攀升，直至2029年有望突破9511.6亿美元大关。如此巨大的市场潜力，自然吸引了众多企业，其中也包括TikTok电商这一新兴势力。

据媒体报道，今年上半年，TikTok电商在美国市场的日均销售额已高达2000万美元，而在东南亚市场的总销售额更是有望在年底突破190亿美元大关。但在欧洲市场却显得相对滞后。

尽管2021年TikTok电商便已开通英国站，但在其他欧洲国家的拓展步伐却显得相对缓慢。与此同时，另一出海热门平台Temu则迅速抢占欧洲市场，已开通包括英国、德国、法国等多个国家站点，其扩张速度明显快于TikTokShop。

周范才在接受《科创板日报》记者采访时表示，TikTok电商与Temu在海外发展所面临的挑战存在显著差异。

在周范才看来，TikTok在欧洲遇到的问题与美国类似，主要压力均来自监管层面。TikTok电商在欧洲的发展步伐，很大程度上将取决于欧洲或欧盟对TikTok的整体态度。“近期，美国法院驳回了针对TikTok的上诉，这无疑为TikTok在欧洲市场的未来走向增添了更多不确定性。若美国方面持续施压，TikTok或许会选择在欧洲市场寻求新的突破点，加速其在西班牙等国家的市场布局。”

欧洲市场竞争激烈，低价策略仍是关键

目前已经有多个中国的跨境电商平台在欧洲布局。

除了Temu、tiktok之外，还有众多中国玩家在这片土地上激烈角逐。其中，Shein以快时尚模式和供应链能力，在欧洲市场迅速崛起，覆盖了比利时、法国、德国、意大利和波兰等多个国家。而阿里旗下则分别推出了对应平价和高端市场的两个平台——Aliexpress速卖通和Miravia。速卖通基本覆盖了欧洲市场；而Miravia则主要聚焦在西班牙市场进行运营。

同时，作为全球电商巨头，亚马逊在欧洲市场同样拥有深厚的根基和广泛的用户基础。近年来，亚马逊不断在欧洲市场推出新的站点和服务，以满足消费者的多样化需求。

据《科创板日报》记者获悉，亚马逊已经在欧洲新增了荷兰、瑞典、波兰和比利时等站点，并计划在明年上线爱尔兰站。

日前，亚马逊物流德国业务负责人Saad Nek Akhtar在2024年亚马逊全球开店跨境峰会上接受《科创板日报》等媒体采访时表示，两大全球性趋势对欧洲市场产生了显著影响。一是欧洲消费者愈发注重性价比，他们追求高品质产品和信赖品牌，但受通胀和经济形势的影响，更期望价格亲民。这一趋势使得价格敏感型消费者增多，为低价商品提供了广阔的市场空间。二是年轻消费者群体的崛起，他们主导潮流趋势，更重视产品的可持续性。

据Saad Nek Akhtar透露，亚马逊欧洲站的中国卖家呈现出强劲增长，年同比增长超两位数，远超当地平均水平。

易仓科技副总裁龚志浩接受《科创板日报》记者表示，对于TikTok电商来说，虽然其在欧洲市场的拓展步伐相对较慢，但此次西班牙站点的上线无疑是一个积极的信号。“随着TikTok在全球范围内的用户数量不断增长和电商功能的不断完善，其在欧洲市场的潜力也将逐渐释放。”

不过，龚志浩同时指出，面对激烈的市场竞争和不断变化的消费者需求，TikTok电商需要加强与品牌商和供应链的合作，提升商品品质和供货能力，同时需要不断优化用户体验和购物流程，提高用户满意度和忠诚度。只有这样，才能在竞争激烈的欧洲市场中脱颖而出，实现可持续发展。

出海湃创始人周范才也认为，品牌商家非Tiktok之强项，其主要吸引力或在于中小商家及低价商品。“此类低价商品在当地市场仍有较大空间，因即便亚马逊深耕多年，其供给仍显不足。若Tiktok能成功引入中国众多低价商品，并在当地市场掀起热潮，其增长空间无疑将十分可观。”