消费复苏的5个真相，藏在618的成绩单里

姚雨杉

2022年和2023年，哪一个618更安静？

618历来被视为消费零售业的“期中考试”和前半年的收官之战。作为疫情封控结束之后第一个大促，今年618的表现，更是疫情之后“消费复苏”的晴雨表。

从社交网络上看，去年618消费者、品牌和平台都显得“静悄悄”，毕竟彼时疫情封控，供应链中断，商家营销投入也大幅减少。

到了今年，在各大电商平台“史上投入最大”的呐喊之下，消费者的“静悄悄”已经变为“麻”和“低欲望”，被一些平台称之为“理性消费”。

由于几家电商平台没有公布具体的销售额数据，36氪通过[url=]统计局[/url]的零售总额数据、上市公司财报、第三方行业数据，以及与各品类商家的访谈，试图拼出2023年上半年消费零售业的真实图景。

市场主流声音认为，2023年上半年，相比疫情封控之下的2022年同期，消费复苏幅度不及预期。如果消费者的“低欲望”和“理性消费”持续，消费复苏的进度条会如何行进呢？在如此不确定的宏观环境下，商家又该如何抓住确定性？

低欲望、“弱复苏”

国家统计局数据显示，从2022年12月开始，商品零售和餐饮从11月的负增长回归到正向增长，但是到了2023年5月，大盘增速回落明显。

5月，商品零售的增速从4月的15.9%下降到10.5%，从出行数据看，线下人流都在增长，但消费者的消费金额没有大幅度增长。

具体来看，从4月到5月，在商品零售的各个品类中，金银珠宝和服装鞋帽两个品类的增速表现最佳，而在2022年表现上佳的粮油食品、饮料品类，增速表现远远低于商品零售总额大盘。

原因也不难理解。洗护清洁、粮油调味等生活必需品，不再享受疫情封控之下的囤货红利。而在出行不再受限之后，女装、珠宝等带有一定社交和炫耀属性的消费品类回暖速度比生活必需品更快。

主要品类零售总额增速对比（ 数据来源：国家统计局）

而618大促各电商平台的整体表现，可以称得上“稳中有升”。星图数据显示，今年618，全网总销售额为7987亿元，同比增长14.7%，去年同期的销售额为6959亿元，同比增长13.5%。

结合星图数据和36氪了解的情况，今年618，女装、金银珠宝等品类都实现了正向增长，而美妆、男装等品类的增速不及此前预期。

618主要品类增速对比（数据来源：星图数据）

消费者肯不肯花钱，和就业好坏、薪水涨跌，以及企业景气度紧密有关。[url=]国家统计局[/url]数据显示，今年1-4月份，[url=]全国规模以上工业企业实现利润总额同比[/url]下降20.6%，消费者捂紧钱包，会成为常态，“弱复苏”趋势可能会延续贯穿2023年全年。

在这样的周期中，商品的功能、耐用性、性价比和确定性，成为大家消费决策的关键因子。翻看各类社交平台的种草内容，护肤品中“成分党”，羽绒服的面料和填充物品质，女装的“百搭”单品测评等等，都体现了这个趋势。

电商平台卷“低价”，直播电商增速回落

随着互联网平台的“增长”故事不再，大促的GMV数字和增速也被纷纷隐去。而用“低价”心智留住消费者和商家，成为各平台618营销的重点。

“今年的[url=]京东[/url]618会是全行业投入最大的一次618 ”，“今年[url=]淘宝[/url][url=]天猫[/url]618，是史上投入最大的一届”，淘系和京东的口号和往年相似。而[url=]拼多多[/url]喊出“天天618”，[url=]快手[/url]在5月的“低价好物”之后，打出“让每个用户过上不贵好生活”。今年大促，各大平台努力在消费者心中建立“低价”、“性价比”心智。

淘系、京东、拼多多都没有公布具体的GMV数据。星图数据显示，今年货架电商销售额为6124亿元，同比增长5.4%，和2022年的0.07%的相比，增速跑出了上扬曲线。

据36氪了解，以服饰、美妆为主战场的天猫，美妆大盘有个位数增长，服饰品类中女装表现最佳，有两位数增长，而男装、家居内衣等表现不佳。

京东的官方战报强调的是中小商家和品牌商家的高增长：“近5成中小商家成交额增长200%”、“近百个品牌销售同比增长超100%”。

拼多多的宣传重点是家电品类的超水平发挥：“家电全品类销售规模同比增长113%”，而且“北上广深等一线城市销量保持最快增幅，订单占比突破20%”。众所周知，京东家电市场份额长期top1，[url=]拼多多[/url]试图在京东的强势品类打开突破口。

一直被视为电商“全村的希望”的直播电商，今年总销售额为1844亿元，同比增长27.6%，相比2022年124%的增速，冷却速度也超过了市场预期。

[url=]抖音[/url]618满减活动门槛低于淘系和京东，跨店每满 150 减 25，去年同期是满299减50。据36氪了解，抖音的服饰、家电等品类，都有两位数以上的同比增长。这样的增长，是商家和平台合力，以薄利多销的模式换来的，而且直播电商退货率高于货架电商。

在存量市场的“此消彼长”中，抖音的增量在美妆，主要是从传统货架电商手里抢来的市场份额。据果集·飞瓜数据抖音版数据统计，今年618期间，抖音美妆总GMV突破156亿元，同比去年增长69%。然而，某护肤品商家告诉36氪，今年抖音的流量成本相比去年上涨了至少30%，“不赚钱”的抱怨声不断。抖音的巨大日活用户和日均使用时长，是商家难以放弃这个阵地的理由。

快手方面，战报显示，在6月1日至6月18日大促活动期间，快手电商订单量同比增长近四成，品牌商品GMV（商品交易总额）同比增长超200%。此外，青眼情报数据显示，在5月22日至6月18日期间，[url=]快手[/url]平台美妆GMV则为48.16亿元，同比增长14.8%，增速也高于淘系。而直播电商“全村的希望”主要在头部主播方面，罗永浩在京东的首场直播1.8亿的战绩不俗。据[url=]淘宝[/url]直播数据，李佳琦直播间预售首日（5月26日），累计上架338个单品链接，其中包括324个美妆产品，GMV达 49.77亿元，同比增长21.4%。李佳琦直播GMV增速和直播电商的整体增速相差无几，光环正在褪色。