【社会现象】淄博烧烤观察

毛欣玥

原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/4zqjOk_2qqvQu288nsWL8w  如何复制下一个淄博？原创 ​张宗艺、童祁 腾讯研究院 2023-04-25

数据：淄博烧烤真的火了，各种社交媒体热搜霸榜，全平台搜索同比增加770%。从三月到四月中旬，微信指数翻了一番，顶峰时期接近8500万，超越大唐不夜城。即使回落之后，依旧保持保持在2000万左右，远超一些热门旅游景点，如长沙步行街、南浔古镇等。淄博仅三月份接待外地游客480万人次，旅游收入同期相比增长60%。

原因：
①短视频平台打造:过去网红城市打造的STC（场景Scenario+科技Technology+创意者Creator）模式依然在延续,场景是短视频用户内容自我创作的基底。
a.一是有极强的仪式感。淄博烧烤的场景操作已经从最初所谓的“小串+小饼+小葱”的灵魂三件套迭代到了如今的“普通卷饼——横折竖折中间蘸酱——十字交叉固定小饼烧烤”的三步吃法。
b.二是有极强的社区性。淄博烧烤的短视频场景不可能是一个人在孤独、平静地品嚼美食，相反，大多是一群素未相识的人在烧烤场景里载歌载舞，来一场有些搞笑可又分外亲切的“烧烤蹦迪”。
② 淄博烧烤的火，最重要的是因为借由短视频平台将淄博城市本身的文化基因以烧烤的形式再现，并进一步激发了大家对于地方的文化想象。
借来这东风也同样有赖于淄博人民淳朴厚实、不计回报的文化性格。大众对于淄博这座城市的文化想象：厚道、淳朴、不计算、有烟火气，而这种文化想象是与年轻人在一二线城市中每天经历的高消费、职场“内卷”以及孤独体验是截然相反的。
用户对短视频平台一些优质博主“求求你们带货”的补偿机制同样在淄博烧烤中同样被激活。年轻人会觉得既然我们都要消费，就不如让这样的良心商家赚到钱，让这样努力而又厚道的小城市脱颖而出。这种反商业化的商业补偿逻辑，实质上是社交媒体新道德经济的一种典型表现，不但值得学界研究者探讨，也值得业界从业人员深思。

洞察：
① 网红城市新模式：随着淄博烧烤的出圈，文旅产业发展与打造网红城市的一些底层逻辑已经愈发成型，而先前对“网红”、“打卡”的固有观念也在不经意间悄然转变。从重庆洪崖洞、西安大唐不夜城再到淄博烧烤，头部短视频平台对网红城市的打造已然从中西部二线城市下沉到全国三四线城市，中小城市迎来新的发展机遇。
② 消费观念：在精致消费和土味猎奇之外，“网红城市2.0”可以回归到衣食住行本身，连接城市的文化基因，打造符合自身定位及城市形象的文化IP，带动游客进行多重维度的打卡。
③ 青年需求变化：淄博烧烤所代表的实惠、公道、说走就走这种低成本、低门槛的旅游模式，一方面真实地反映当代青年旅游消费的新动向，另一方面其实恰恰证明了这些才是中小城市区别于一二线城市，得以在网红文旅上发力的优势所在。