【户外运动+品牌营销】耐克改喊“Why Do It”？

许冰

最近，耐克把那句几乎所有人都能脱口而出的 “Just Do It”改了，变成了“Why Do It?”。

9月4日，由Wieden+Kennedy制作的耐克新广告上线。镜头里没有冠军，没有金牌，只有运动员站在起点的瞬间：Caitlin Clark 的突破，Carlos Alcaraz的挥拍，郑钦文发球前的凝视，LeBron James的深呼吸。配音不是鼓励，而是一连串质问：“为什么要拼？为什么要冒险？要是失败呢？” 直到结尾，才有一句轻描淡写的反问：“But if you don’t do it, how will you know?（如果你不去做，你又怎么知道会发生什么？）”

这是耐克第一次在口号后加问号。它没有推翻 “Just Do It”，而是把口令式的号召，改写成和年轻人的对话。伟大，不再是终点，而是一种选择。

事实上，耐克选择在这个时刻发问，并非偶然。过去两年，它的增长停滞、品牌价值下滑、竞争激烈。“Just Do It” 的锋芒，正在年轻人心里变钝。于是，耐克自己先问出了那个问题：Why Do It?

广告往往是一个公司在某个时刻、某种处境下的回应。要理解为什么耐克要在2025年做出这一变化，就必须先看到它身后的财务曲线、战略失误、市场风向和文化语境。

首先财务曲线利润暴跌，品牌溢价被稀释。2025财年，耐克的营收定格在463亿美元，同比下滑 10%，净利润更是暴跌 44%。这对于一家二十年来几乎稳坐运动鞋服头把交椅的公司，无异于警钟。

影响业绩下滑的原因有很多，其中库存是是直接诱因。疫情期间，耐克DTC和电商业务高速增长，公司加大了供应链和产能投入。但随着消费回落，供需错配开始显现，库存一路攀升，2023财年耐克库存更是突破86亿美元。为了消化压力，耐克不得不加大折扣和促销力度。

打折确实能在短期拉动销量，但代价是利润空间被压缩，更严重的是，它损害了品牌的溢价能力。消费者开始“等打折”，而不是“为品牌买单”。长期来看，这是对品牌价值的蚕食。

其次DTC战略产生副作用，“耐克在货架上消失”。过去几年，耐克押注DTC，关闭部分批发渠道，把重心放在自营和电商。短期看，利润表更亮眼，毛利率更高，也能直连消费者。但批发渠道削弱后，耐克在百货和多品牌运动店里的“能见度”下降。当时多个零售商高管，如Foot Locker CEO公开表示，Nike缩减供货后，他们转向Adidas、Puma、New Balance、On、Hoka等品牌。也就是说，零售商在营销和推广上不再给耐克资源倾斜，部分门店甚至转而扶持其他品牌。也因此，从2024年起，耐克不得不重新强调“修复与批发伙伴的关系”。

更让耐克焦虑的，是品牌价值下滑与年轻用户的流失。根据Kantar BrandZ 2023报告，耐克品牌价值一年蒸发三成，从1096亿美元掉到749亿美元，全球排名从第10位滑到第16位，这是近十年来最严重的一次下跌。这说明它的“品牌溢价”在被稀释。消费者在做购买决策时，不再像过去那样“优先想到耐克”。在品牌心智的赛道上，耐克正在被追赶者缩小差距。

同时Piper Sandler调研显示，耐克虽然是美国青少年的运动鞋首选，但偏好度从61%降到 57%，尤其女性青少年降幅更明显。原因有几层。其一，年轻人更追逐新鲜感。On和Hoka以轻量化、性能优势和社交媒体打法，迅速俘获跑者与健身人群，相比之下，耐克的“大品牌”身份反而让它显得不够独特。其二，Z 世代更看重价值观。2018年的Dream Crazy 曾赢得尊重，但几年过去，这一代人关注的心理健康、性别平权、个体差异，耐克未能给出同等力度的回应。

加之，老对手和新锐一起围攻耐克。Adidas依靠Yeezy的余波、明星合作和足球赛场的强势回归稳住阵脚；On、Hoka在跑鞋市场强势崛起；Lululemon在瑜伽与训练领域继续蚕食；Puma、New Balance也在潮流文化里找到新位置。

此时，耐克更像一个被四面夹击的巨人：上有老对手回血，下有新锐突袭，中间还有细分领域玩家蚕食。市场格局，已不再是它独大的时代。

综合这些因素，我们可以更清晰地理解“Why Do It?” 的意义。它不是单纯的创意尝试，而是一次战略性的“心智重启”。财务下滑、渠道受挫、品牌价值稀释、年轻人流失、对手围攻，在这些压力下，耐克把“Just Do It” 改写成“Why Do It?”，既是对消费者的提问，也是对自己的拷问。