小游戏营销：从买量到“内容即流量”

许冰

一款名为《折螺丝》的小游戏广告悄然出现于许多用户的朋友圈中，评论区清一色都是熟人好友在“一本正经”地留言：“别笑，你试你也过不了第二关。”公司领导、昔日同学甚至多年未互动的好友都留下了同样的评论，引发了无数人的好奇心：这究竟是款什么游戏，为什么评论区会如此“失控”？一时间，“打螺丝”成了社交货币，看到这句魔性评论就仿佛收到了好友的挑战邀请。

随着越来越多人在广告下跟风留言、调侃，《折螺丝》像病毒般在朋友圈迅速裂变传播。有些用户本想屏蔽广告，却发现抱怨吐槽反而让广告更火：有人评论“天天刷到，无语”，有人抱怨“烦死了，破广告”，结果无论好评差评，这些互动都进一步推高了《折螺丝》的热度。朋友圈的广告评论区俨然变成了一场大型即兴表演：有人装傻复读“已玩，已老实”，有人顺势在评论里打起自家广告，甚至传出传闻说游戏“冒用”你的好友生成评论来刷存在感（后来被证实只是重名巧合）。就这样，这款不起眼的螺丝钉小游戏掀起了今夏朋友圈的一场现象级营销事件。

这幕“螺丝刷屏”奇景背后，其实暗藏着小游戏营销变局的信号。一方面，微信作为用户体量超十亿的超级App，平时对朋友圈广告频率克制谨慎，然而《折螺丝》广告却能频繁出现、评论区机制令人误以为好友齐刷刷参与，带来了强烈的入侵感与话题度。另一方面，这款小游戏采用了“极易上手却难以通关”的玩法诱饵：第一关轻松过，第二关难度陡增，迫使玩家不得不看广告换道具通关。许多玩家点开游戏不过几分钟，就被引导看完了一轮又一轮15秒到60秒不等的广告，甚至一不留神就误点跳转到另一款小游戏。在这场精心设计的注意力陷阱中，用户为了“再来一次”不停循环，而游戏公司则通过广告的连环投放获取收益。

可以说，《折螺丝》凭借朋友圈的社交流量池和创意十足的广告文案，实现了低成本的病毒式拉新和高转化的变现，为小游戏营销“变重”揭开了一个耐人寻味的序幕。

游戏营销预算首次反超手游
如此魔性的刷屏案例并非偶然，它背后是整个小游戏行业正经历的一场“由轻变重”的结构性转型。多个权威数据来源显示，小游戏市场无论用户规模还是营销投入，都在迎来爆发式增长。根据中国音数协游戏工委与伽马数据联合发布的报告，2024年中国小游戏市场实际销售收入达到398.36亿元，同比增长高达99.18%。这一增速几乎复刻了移动游戏App时代初期的狂飙态势，表明小游戏已从边缘“小品类”成长为不可忽视的新兴引擎。作为对比，2024年中国游戏产业总产值约3258亿元，小游戏已占据约12.2%的比重。过去一年中，小游戏的高歌猛进为增长乏力的游戏市场注入了新的活力。

更引人注目的是，在广告投放层面小游戏首次实现对传统App手游的反超。据巨量引擎数据显示，2024年上半年小游戏的活跃用户规模已经首次超过了App手游。用户规模激增的同时，广告投放预算也水涨船高：以2024年8月为分水岭，小游戏在国内两大头部广告平台上的单日买量消耗约9400万元，已略微超过手游App的约9000万元。换言之，小游戏正式取代传统手游，成为移动游戏买量市场的新“主力军”。业内将这种现象戏称为“开挂的小游戏把App手游吸到贫血了”。这一拐点标志着小游戏厂商在市场投入上不再是“小打小闹”，而是敢于砸下重金，与传统手游厂商同台竞技。

不仅如此，各类第三方数据显示小游戏营销投入的整体规模大幅提升。例如，据科技媒体人潘乱在播客中透露的非官方数据，2024年小游戏广告投放总支出已经超过了移动手游。点点数据的行业白皮书同样指出，得益于小游戏在2024年的高歌猛进，广告变现模式正受到越来越多游戏厂商重视，成为核心商业策略之一。巨量引擎方面也报告，小游戏生态的快速发展推动游戏在朋友圈等渠道的投放占比持续提升。最具说服力的一个信号是：在2024年下半年，不少上市游戏公司开始在财报中密集提及“小游戏”，说明资本市场也意识到这块新增长极的潜力。

简言之，小游戏行业正从此前的“小投入、搏流量”时代，迈向“重投入、拼内容”的新阶段。小游戏营销预算历史性反超App手游，不仅反映了厂商信心和投入意愿的提升，更意味着营销打法需要随之升级迭代。接下来，Morketing将深入几个关键维度，拆解小游戏营销从“短平快”的流量策略向“重营销、内容驱动、社交裂变”转型的具体表现。