【中产品质消费】山姆卖好丽友，会员的天塌了

许冰

山姆的会员不满的根本性原因，其实可以归结为两个核心：

一是差异化：会员身份的核心是“圈层隔离”。“会员要的不是商品本身，而是通过商品划分的‘圈子’。”他以胖东来为例，“在河南，胖东来成了‘超六星景区’，外地游客坐大巴去抢购，因为它提供了别处买不到的东西——比如透明定价、无理由退换，甚至拆封吃一半的零食也能退。”这种差异化让会员产生“非我族类”的身份认同，而山姆的“普货化”趋势，直接消解了这种特权。


二是品质优先：品牌光环让位于真实体验。“中国消费者正在抛弃‘唯品牌论’。”对比开市客、奥乐齐、胖东来的成功，“它们的灵魂不是LOGO，而是品质。比如奥乐齐的自有品牌，价格只有大牌三分之一，但质检标准更严苛。”当山姆引入争议品牌时，会员的容忍度低，“因为现在是‘100-1=0’的时代——一百次满意抵不过一次翻车”。

山姆会员费切中了消费升级浪潮：留下的是有支付能力、愿为品质买单的城市中产。

山姆的成功得益于：同价位里做品质最好的，同品质里把价格压到最低。

如何在新管理层带领下重拾“精选”初心，稳住500万会员，是山姆中国接下来必须回答的考题。