【在地化】快手执着为城市们重做自我介绍

许冰

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在地的风土人情、生活方式，似乎有种特别的魔力，总能在某一时刻击中人们内心深处的柔软角落。倘若转换视角，于品牌而言，在地叙事亦是一门公认有效的沟通显学。从品牌扎堆下场到各地文旅机构上阵，越来越多在地内容涌现，不断推高相关话题的热度。不时出圈的文旅内容，在社交媒体上掀起了一阵又一阵的讨论，是拉近大众情感距离的最佳载体之一。

而在众多内容之中，一个来自快手的内容 IP 引起了我们的注意。2023 年，一支《柔软的铁岭》拉开了快手「500 个家乡」第四季的帷幕，此后两年，「500 个家乡」走过全国多地，让大众看到了要赢的大连、自在的烟台、不恼火的保山……两年七城的巡礼，精准描摹出了不同城市的精神气质，更唤起国人普遍的情感认同。

eg：“柔软的铁岭”，仅凭一个形容词，便能感受到「500 个家乡」独特的气质，它所刻画的绝不是一座城市姣好的面容，而是其内在的筋骨，一方水土的精气神。这显然有别于以往的在地叙事。在过去很长一段时间内，城市的宣传视角通常是「我有什么」，历史故事、文物古建、自然风光、地道美食，诸如此类，虽各有特点，但终归是在一个固定的框架下。这类同质化的宣传，某种程度上模糊了城市与城市之间的面貌，正如那些模样相似的古镇和小巷，飘着臭豆腐味和竹筒奶茶味的美食街，还有走到哪儿吹到哪儿的「想你的风」……游客到访的城市与本地人生活的家乡，似乎并不相交，是处在不同维度的两座城市。但随着大环境的变化，人们的审美与心态已然发生了改变，大众渴望拥有更加鲜活的在地体验，千篇一律的出行模板无法再满足当下的需求。缭绕着烟火气的淄博烧烤，好过一顿摆盘精致的漂亮饭，在冰天雪地中扎帐篷露营，比住上一晚五星级酒店更有意义。「500 个家乡」正是由此出发，重构城市叙事思路，不讲「我有什么」，而着墨于「我是谁」。立足在地视角，或打破刻板印象，或建立全新认知，「500 个家乡」创作团队深度挖掘并赋予每一座城市不同的精神气质，以此串联起这座城市的一切。