【平台文化】抖音/快手/小红书/视频号观点梳理

许冰

【小红书】
社区文化/种草文化：限制用户笔记中文字不超过1000个字，因为没有一个正常的用户会在手机打字这个场景当中输入超过1000字，他还能输入的很开心，正常的用户是不存在这样的人的，平台要把这个分享变成一个用户在真实的生活状态当中他愿意做的一件事情。eg：36氪、虎嗅等商业账号在小红书声量一般；而很多素人、尾部up主可以在小红书生存。
你能分享你的生活给别人，那至少你生活的不错，所以小红书一开始吸引的人群是高消费力的女性。当然发展至今，在扩圈，一个方向是老人，一个方向是男性。
小红书热门类目也与人群息息相关：家居（讲究氛围）、女性成长、职场成长、心理学（mbti测试）、人文艺术类（艺术名画的鉴赏）。
人群自发的分享（不是商业推广）→ 小红书变成了新的知乎，有的用户把小红书当做搜索平台使用。
广告种草试错成本比较低，KOC 1000粉就能投了，这种广告收入不能成为用户的主业，但是这是一个非常开心的副业，每天下班回家拍个照片，去体验生活，去旅游，去餐厅吃饭，顺便拍一下照片，美美的，还能赚点钱，成为一个很开心的副业。
小红书这样的属性，导致它的市场天花板、商业化效率（eg：多少视频能插一条广告、多少视频就能插一个直播间）没有抖音、快手高，但是保留了自己的独特性、用户体验，是细分赛道的王者。
生活指南、种草平台 → 电商化。2023年，小红书提出“买手电商”。2024年提出“生活方式电商”，探索起区别于货架电商、社交电商的差异化路径。2025年2月，小红书推出“评论区挂链”新功能，允许用户在评论区直接嵌入商品链接，用户点开评论链接后就可以完成站内购买，还不会影响笔记本来的流量。董洁没带动的小红书电商梦，要靠300万条求链接评论带活？-36氪

【快手】
快手在社区、抖音化之间选择了抖音化，失去了独特性，做大了GMV，但是它永远变成了赛道里的老二。

【微信】
从2024年开始，腾讯的电商梦已经从视频号转移到了微信全域。为了构建完善的社交电商生态，作为微信电商未来交易的统一平台，微信小店正在逐步连接微信生态中的各个场景。3月31日，微信宣布，即日起，已开通视频号橱窗带货的达人，可以升级为“微信小店带货者”，升级入口将逐步开放。这意味着，之前只能在视频号带货的达人，现在可以在视频号、公众号、服务号等微信全域带货，实现全域流量互动，这显然会比此前局限在视频号中触达更多潜在客户。将“视频号带货者”升级为“微信小店带货者”，这也是微信电商推动带货者，从私域运营向公私域联动的全域经营转型的关键一步。微信全域“开闸放水”-36氪
将社交推荐的思路引入公众号信息流。微信方面近期已扩大公众号信息流中“朋友推荐”（标识为“朋友❤”）入口的测试范围，并且进行了产品优化，在该入口的左上角增加了“XX条更新”标注。据了解，“朋友推荐”会以折叠卡片的形式展示好友近期点过“♡”或是读过的文章，并清楚地标明是哪些好友推荐。希望将用户的社交关系转化为新的流量入口，并赋予内容更多吸引用户“主动点击”的筹码，以对抗算法驱动的短视频平台对用户使用时长的侵蚀。毕竟这种基于人际关系的推荐机制，既能保留熟人社交的可信度，又规避了过度营销。
微信公众号不服老，想要用社交赋能内容传播-36氪

一文读懂，2024年互联网大厂的叙事风向 - 数英

【京东】
2025.4.21京东美团外卖战升级，即时零售成焦点，刘强东送外卖。拼了，刘强东亲自送外卖-36氪
这场交锋表面上是京东向美团的外卖业务发起进攻，而实际上美团已经入局了京东的电商快送版图，京东属于以攻为守。2025.06京东要杀入酒旅。现在美团的整个营收结构中，外卖板块能贡献的利润其实很低，如果用eBita利润/GMV这个指标来看，其长期在1%左右。而真正为美团贡献营收利润大头的，则是酒旅、到店、闪购等业务。刘强东为什么会找一个没有外卖经验的美团前高管，来负责他寄予厚望的外卖业务？虽然外卖是美团核心业务，但美团远不止外卖，老K的职业经历也和外卖无太深交集。如今随着京东发力酒旅，和携程的酒旅大战一触即发，真相或许正在浮出水面：老K真实的意图可能是在京东再造一个酒旅。外卖是虚，酒旅是实。此计为明修栈道，暗度陈仓。刘强东正在“复制”一个携程-36氪


【抖音】
2025.04抖音电商弱化送货上门服务，下线2022年推出的"音需达"，物流压力促转投基建（广东、云南等地的产地仓布局，电子面单等信息化设施，可以支撑更大范围、更高效率的物流运作）应对同质化困局。抖音弱化送货上门服务，快递小哥为何拍手叫好？-36氪
【美团】
美团王兴见了巴西总统，10亿美元点燃南美外卖大战-36氪

【2025年618消费趋势】
2025年618，你一定要关注的10个新趋势-36氪

• 618“出海”了：中国制造驶向新蓝海
• 平台规则告别烧脑，购物回归纯粹
• 极致性价比回归C位：在经济增速放缓的背景下，消费者更倾向于理性消费，每一笔支出都希望能获得最大化的价值回报。
• 个性化定制与小众品牌崛起：消费者愿意为独特性、稀缺性以及背后的故事买单，即使价格略高也愿意。
• “内容+电商”丝滑联动：种草即拔草：“内容+电商”的融合将进一步深化，形成更加紧密的生态闭环。
• 即时零售加速渗透，小时达成常态：满足消费者对“快”的极致追求。
• 平台告别唯低价论，品质服务成新王牌
• “以旧换新”激活增量市场
• 下沉市场消费潜力爆发
• AI赋能购物体验升级：智能客服、AI推荐、虚拟试穿
  

【美团京东阿里，争相讨好会员】2025年6月美团京东阿里，为何争相讨好会员？-36氪
流量增长见顶后，各大平台增长放缓，获客成本节节攀升。存量市场，老客复购成了全村的希望。
透过互联网巨头们的会员生态体系建设的动态变化，我们可以看到以下共性：明确核心用户与价值主张；分层运营，权益细分；生态协同，避免「权益孤岛」；技术驱动个性化运营。
会员权益从「省钱工具」演变为「生活方式的个性化解决方案」。有头有脸的会员体系，不仅在各自生态内打通，也在加快外部「会员联姻」的脚步，比如支付宝、星巴克、滴滴先后宣布与希尔顿会员生态互通，美团与万豪会员打通，京东PLUS「生活特权」的范围涉及衣食住行主流大众品牌。
如今国内巨头们动作频频，但每一招背后总有亚马逊Prime的影子。会员权益设计遵循「刚需引流→场景渗透→情感绑定」的递进逻辑。

【微信】618前，微信猛攻电商-36氪
一个月斥资2000万，对于2024年一天约赚5亿的腾讯来说，不算太多。但这是微信电商首次面向用户直接补贴，“小额补贴”更像是大规模进攻前的试探。
微信不仅想要让越来越多商家走出小程序，更希望微信小店能够复刻小程序的产品路线。视频号小店升级为微信小店之后，微信就持续围绕着小店做出频繁的产品迭代，其中最引人注目的还是“送礼物”。除了送礼物之外，微信电商更具威胁的动作却被大部分人忽视，那就是推客。推客是微信体系内通过分享商品获得佣金的个体。连接推客和商家的是带货机构（前身是视频号的招商团长）。

对于微信电商来说，GMV并非当前最重要的KPI。重点任务-基础设施建设：
第一是提升消费者购物基础体验：提供更高质量的商品、更便捷的退货政策、优质客服和具竞争力的价格。
第二是引入更多优质商品、品牌和有动力的商家，改善供给侧。
第三是为商家引流，增加消费者与商品及商家的互动。