【零售】宜家为何卖不动了

许冰

宜家所传递的“家”的味道，是如何逐步在国内缺少关注的呢？

宜家刚进入中国市场的时间背景是1998年的上海，此时的中国刚刚开放商品房交易，大批的新房等待装修，刚从福利分房时代走出来的都市白领，在对自己动手设计一个新家急不可待。

此时，宜家在上海的核心商圈徐家汇开出了第一家门店，北欧的极简风格，加上那个时代对西化生活方式的向往，还有在当时的中国商场并不多见的西餐美食，宜家很快成了那个时代家居的标志性品牌。

有网友说，那个时代去逛宜家，其实想要的是那种氛围。

根据数据显示，宜家的主力消费人群集中在20-34岁的年轻人群体，在整个最讲究生活品质且有消费潜力的群体看来，宜家的家具显然最能符合他们的审美。此外，相对当时中国家居行业的不成熟，宜家的透明原料清单以及售后服务，都让不少图省事讲效率的年轻消费群体眼前一亮了。然而，宜家的魅力仅限于此。

2010年，中国装修行业开始引入整修、全屋定制。相比欧美国家，由于人工昂贵需要自己动手装修，所以需要自己跑门店购买家具、装饰。中国的全屋整装的一站式服务无论是理念还是价格更有优势。

还有就是随着城市化的进程，宜家传统的中国消费群体，正发生了分化。一部分有钱的年轻人进入了高档实木家具的消费阶段，宜家的普通家具对他们来说变得已经不够档次了。


另一部分靠租房过日子的年轻人，宜家动则大几百上千的家具也显得太贵，这部分群体正用淘宝和拼多多。

两头不靠的宜家正遭遇了定位的尴尬。而随着消费降级以及国外品牌的祛魅，宜家产品的那种设计感和氛围优势也变得不那么明显了。