【中产消费降级】Oatly在中国卖不动了

许冰

Oatly2018年进入中国市场，初期C端市场攻不下去便改道B端，选择与星巴克、SeeSaw等精品咖啡品牌合作，从咖啡场景迈出了第一步，随后一步步在餐饮渠道打开局面。走红之后，Oatly又于2021年开始重新发力C端市场，一方面在大型KA、连锁便利店渠道广泛铺货；另一方面，高频率推进各种创意性营销、联名等活动。但几年下来，费用砸了不少，C端销售依旧不理想。于是，公司在去年下半年又提出重新聚焦餐饮渠道。

Oatly攻不下中国的大众消费市场，既有燕麦奶品类在中国市场水土不服的原因，也与其高价定位有关。

事实上，即使在星巴克等精品咖啡馆点一杯燕麦咖啡也会比普通牛奶+咖啡贵上几块钱。在消费者感知更明显的零售终端市场，其单瓶售价也会比同规格的高端纯牛奶贵上几块钱。经济向好时，中产等高收入人群乐此不疲为其买单，但随着消费降级和消费者健康意识的进一步觉醒，越来越多的人意识到价格不低的Oatly，实际上营养价值并不高。

再叠加整个乳制品市场不景气，牛奶品牌常年价格战，高端白奶时不时“打骨折”，燕麦奶的消费势必也受到影响。