美的越南市场反转启示录

王烜

与中国时差1个小时并接壤的越南，正成为国内制造业出海淘金的热土。

2023年，美的首个海外工厂终于实现盈利，获得了阶段性的成果。走上正循环的越南工厂，被美的总部获批此前绝无仅有的4000万再投入资金——而这距离公司布局越南已长达17年。越南于美的出海的重要性，或从不断提升的投资金额中窥探一二。

当前，美的集团正在谋求港股上市，在募集资金用途中，美的也提到，将提升海外产能、强化海外本土供应能力、完善全球分销渠道和销售网络，包括强化全球品牌营销、收购相关标的等。

美的海外布局并非孤例，“2023年国内办理投资海外工厂，向主管部门咨询相关事宜的企业很多。”透过这些躁动的信号，业内早已嗅到出口链的投资机会，多投资端，产业端公司伺机而动。

作为中国制造最具代表性的形象，国内家电的海外发展路径具备很强的参考价值。两会期间，也有多位企业家就出海议题提出建议。但中企出海会面临哪些困难？如何适应当地环境？安全性、效率表现、基础设施等情况究竟如何？开工厂到底能不挣钱？财联社记者带着这些问题来到美的出海的第一站，也是东南亚GDP增速第一、外资投资热土——越南。

被日韩品牌“占领”的胡志明

来越南之前，记者内心充斥着诸多刻板印象。作为东南亚GDP第一的国家，越南股市常年走牛，外资投资热情高涨。不过在做出行“攻略”时，海关或索要“小费”、飞车党风险仍在等信息着实让人心中有些许忐忑。

经过近3个小时的飞行，财联社记者落地新山一国际机场。与近日广州稍显“寒冷”的气候相比，扑面的热浪提醒着已经来到东南亚的事实。进入越南海关，简陋的装修和密集的人流映入眼帘。各国旅客在海关关口大排长龙，海关工作人员身着浅绿衬衣和深绿裤子的制服，仿佛让人瞬间回到我国的八九十年代。

在长达1个多小时的过关过程中，有中国老乡和记者交流称：“这里很像我们乡镇的汽车站吧。甚至很多乡镇，已经没有这样装修的汽车站了。”

问及中国家电消费品在越南是否受欢迎时，这位来越南从事建筑行业的中国老乡表示：“消费品，他们还是喜欢日韩品牌”。一如他所述，行使在胡志明市的马路上的，无论汽车还是摩托车，多是日韩品牌。

（胡志明街头随处可见的日本品牌车辆 财联社记者任超宇摄）


（下班时刻胡志明街头的摩托车大军 财联社记者任超宇摄）

一位美的的本地员工还告诉记者，不仅是汽车、摩托，本地人用手机也是喜欢日韩品牌。

夜晚，记者还实地探访了位于胡志明市中心城区的某高档家电卖场。诺大的卖场里，虽能看到中国家电品牌的身影，但在最显眼位置，展示面积最大的还是诸如三星、索尼、松下等日韩品牌。

（胡志明市高档家电商城门口 财联社记者任超宇摄）


（高档家电商城内 财联社记者任超宇摄）

“日韩同行紧张起来了”

美的越南销售公司总经理李崇眉是一位来自宁夏的西北汉子，面容粗犷、气场强大。据了解，李崇眉可以理解为国内俗称的地方总代，负责越南市场前，他曾掌管美的华东市场。

美的越南销售公司主要经营品类为空调。公司总员工为110人，目前中国籍员工只有3人，其他均为越南本地人。

谈及美的在越南的营销策略，李崇眉没有表现出冒进的想法——即没有大打价格战，也未疯狂投放广告。

“我们在越南第一个考虑的不是市场占有率，也不是怎么做营销。”他表示，“日韩品牌在20多年前进入越南市场，已经占领消费心智。他们最擅长的便是营销，美的越南在目前阶段最重要的是把基础打扎实。”

所谓的“把基础打扎实”，首先是指提高售后服务能力，在维修安装能力和时效性上下功夫。目的是提高客户满意度的同时，为大规模销售出货打造支撑。据悉，日韩品牌在越南的维修周期多在5-10天，且只在早8晚10营业，周日休息，而美的目前已经做到了48个小时内上门解决。

为了达到48小时的目标，美的销售公司在背后进行了很多努力。在未使用数据系统的时候，是没有办法统计所有网点的维修量从而做出分析改进的，这大大降低了效率。

（美的越南销售公司所用售后软件 财联社记者任超宇摄）

其次，加强人员培训也是重点，主要目的在将国内成熟的售后安装体系在越南落地。

“现在美的努力把本地服务做扎实，日韩同行也紧张起来了。都在搞安装卡，搞培训，搞维修和软件的协同。”李崇眉笑道。

“那你害怕被他们复制路径吗？”

“不怕，日韩同行抄不来的。因为这一切的背后需要强大的制造能力支撑。”他认为，美的在中国家电市场经过漫长竞争总结的全价值链管理体系，放在全球是领先的。

在渠道建设方面，越南线上市场尽管发展迅猛，可是占比仍较小。李崇眉认为，越南繁多的行政区域划分也阻碍了全国大统一市场的形成，所以他们的主要精力仍放在线下。而线下的侧重点不是在光鲜亮丽的大商场，而是专卖店。

目前，美的在越南有50家左右的专卖店，2024年底超过100家，计划几年内开拓到200家。

不过，别看李崇眉当下对未来市场充满期盼，前几年却着实过了段苦日子。他表示，“上述能力搭建统称为后端投入，但后端是不产生销量的。这样的状况持续了有三到四年。好在现在最难的时候已经过去了，目前已经看到回头钱。”

再回到与日韩品牌的竞争，李崇眉一方面表示，日韩品牌强归强，但“真不经打”。目前美的销售渠道很快就铺设到越南中部了。日韩品牌总体在走下破路，产品领先性和服务能力都是美的的优势所在。

另一方面，李崇眉对竞争有清醒的认识。他表示，一代人有一代人的使命。日韩品牌在越南多年耕耘，中国自有品牌想要抢夺消费者心智高地并不容易。

“5年后，相信我们就起来了。”

财联社记者还跟随美的越南本地员工阿豪参访了市区专卖店、转运仓库等地。阿豪身为越南人，却讲着一口流利的“广普”，且精通“国粹”，是个很有活力的年轻人。

李崇眉表示，最近几年特别感觉到，外资企业对本地人才的竞争越来越激烈。曾经，低价招聘策略也行得通。但这些年情况发生变化，对于真正得力的本地人才，外资企业也开出了2万人民币的月薪抢人。

销售端参访之行还有个人给记者留下深刻影响。那就是越南“富豪”，美的本地经销商Dương Văn Thạp。Dương Văn Thạp身材富态，一口中文只是稍显磕巴，总体交流无碍。

（美的越南经销商开的专卖店 财联社记者任超宇摄）

Dương Văn Thap主要负责美的越南工程渠道的生意。他表示：“随着美的品牌服务改善和合理的定价，美的品牌的本地接受度对比前两年有较大提升。这三年吧，我销售额每年有20%的增长。”

在代理美的业务之前，Dương Văn Thap是美的越南工厂的管理层。他透露，自己2017、2018年的月薪已经达到1万多人民币了。之后，他出来做经销商，变成了美的的客户。在2010年美的集团营收破千亿的时候，他还去了顺德美的总部“唱歌跳舞”。

在他专卖店的办公区，摆放着一套中式古典雕刻“霸气”沙发。记者便用高声“哇塞”调侃他。他表示，“这不算什么，家里的沙发更大！”随后，他便带记者到家里参观。四层的小高层，装修现代，还安装了电梯。

阿豪悄悄告诉记者，Dương Văn Thạp一个月目前起码收入七八千美金，在当地是名副其实的富豪。

越南工厂挣钱了

与销售公司李崇眉不同，美的越南工厂总经理高升微笑长挂嘴边，传递出了更多的亲和力。

高升之前在美的顺德的空调事业部任职，有一段在阿根廷工厂的经历。2021年被派到越南工厂（也在胡志明市）。

据介绍，美的越南工厂在2023年刚刚实现了累计年度的扭亏为盈。2023年，工厂收入同比增长约30%左右至约11.5亿元，年利润率则由2022年的2%左右，提升至6%左右。整体抹平历年亏损后，还盈利几千万。美的越南工厂成立于2006年3月，是整个美的集团首家海外工厂。

美的越南工厂生产的主要品类为吸尘器、电饭煲、风扇、BBQ等。产品以出口为主，主要出口目的地为北美、欧洲、印度、东南亚等，供给越南本地市场的产能占比只有3%。

盈利了，工厂走上了正向循环。无论对工厂还是个人都是重大节点。工厂方面，4000万再投入资金已经被美的总部批准，主要用于自动化、数字化、工艺研发、高标准实验室、注塑黑灯车间建设等方面，还计划成立产品开发部，承接部分末端研发工作。

“这在咱们工厂历史上是绝无仅有的。以前亏损的时候，别说4000万，400万都没有。大家现在坐的这个会议室，也是新装修的，以前条件是比较差一些。”高升道。

个人报酬方面，在财联社记者的追问下，高升未透露具体数字。不过他委婉表示，2023年取得了个人收入历史最好水平。而且3月份的时候，高升将在美的制造体系工作会议上，向内部分享越南工厂盈利改善的成功经验。

高升告诉记者，他的愿景是1-2年时间，将越南工厂的规模做到25个亿左右。

困境反转何以发生？

“最大的挑战是什么？”

“供应链。”

王烜

在国内，人们习惯性地给甲方后面加上 “爸爸”二字，以示其尊贵地位。但作为大甲方的美的，刚来越南的时候可是感受到了不小的心理落差。

“他不按照你的要求供货，甚至不给你供货。我们周六上班，和他说礼拜天可能要送货，他说要休息了。”“不让你进门，你可能就进不去了。我去供应商大门口等两个小时不让进。他说进来可以，要提前几天预约。”“说不送货就不送货了。模具可能都不还给你。本地化过程中遇到很多这样的事情。”

高升认为，甲方话语权的缺失主要是因为本地供应链资源太少，且市场竞争不充分所致。很多供应商是外国企业，服务意识不强。在这种情况下，企业不但处于被动，且供应链成本难以降低。

不过在最近两三年的时间里，情况发生了很大变化。美的越南工厂一则通过国内供应链迁移、海外新培养、吸引非家电供应商转投家电赛道等方式丰富供应商资源。二则通过构建自身核心制造能力的方式，做到自产自用。

高升介绍，家电产业的核心制造能力大致分为注塑和钣金两大类。工厂按照这个路径构建制造能力，不仅是越南南部第一家具有搪瓷能力的工厂；也是第一家把国内电机产线搬过来自己生产的工厂；还是第一家拥有吸尘器滚刷毛刷制造能力的。然后在硬氧化工艺方面，也是越南唯一一家。

通过以上多种方式，目前美的越南工厂的供应链生态已经健全，重拾了作为甲方的话语权。更重要的是，供应成本下降。

突破供应链瓶颈的同时，高升做的另一件同样重要是事情在于提升工厂效率。

在大多数国内投资者的心里，海外工厂人员管理难度大，迟到早退不加班的成见根深蒂固。但高升给我们展现了一个不同的海外工厂。

首先用数字说话。高升透露，美的越南工厂车间的产能利用率非常高，“基本上是极致发挥”。吸尘器年产能为1000万台，饭煲250万台，风扇200万台，BBQ实际上已经超过70万台，最终产能会做到150万台，小烤箱也超过30万台。这与以前相比有很大的提升。

他举例说，2021年的时候，某品类50万产能需要开9个班，现在只需要开4个班就行。在参观时，财联社记者便在车间现场，看到了因效率提升而省出的空间。


（因效率提升而省出来的空间 财联社记者任超宇摄）
产能的提升来自员工效率提升和产线设备升级。其一，越南人口结构比较年轻，来工厂工作的年轻人居多。高升表示，“我们都知道在国内工厂，有的时候招工都放宽到45岁，甚至50岁。”

据记者向美的越南工厂管理部长了解，越南员工的年龄中位数大约在25岁。

其二，越南年轻人相对更好管理。“你要求我怎么做，我就怎么做。不会自作聪明更改调整。节拍设计是10秒，在能做到的前提下，不会故意做到12秒。”

高升认为，在这样的背景下，再叠加大家都受相似的传统文化影响，让越南员工更好的发挥了这些优点。

其三，美的工厂的制造管理文化比较成熟，管理效率比较高。据介绍，包括工艺研究，精益研究、安全培训等工作内容和要求，越南工厂与中国工厂是一个流程，一个标准。

其四，制造方法论的总结和设备升级。在吸尘器制造等多个车间，记者看到有悬挂件将零部件传送到员工手中。据介绍，员工的装配是端到端的。此外，悬挂件将零部件转运，不但减少了转运时间，也达到了让总装简单化的目的。


（正在运作的吸尘器产线 财联社记者任超宇摄）
“以前大家认为越南效率只有中国的50%， 70%。员工不加班啊等等，这只是过去的误解，现阶段很多问题都不存在了。”高升告诉记者。

效率提升同时伴随着成本下滑，高升将多年盈利水平大幅波动的美的越南工厂带入了正循环。

美的出海的启示

作为国内科技制造业的代表企业，美的越南工厂的经历是否能成为中企出海的重要参考？

通过与美的越南工厂总经理高升、美的越南销售负责人李崇眉等的采访交流，财联社记者总结了以下几点，或有借鉴意义。

首先，供应链资源是海外投资建厂关键点。如果没有行业先行者已经经历过披荆斩棘的“开荒”，那么后来者大概率仍要面对供应链资源的整合问题。迁移、收购、自己培育都是可选道路，不过这些选项不仅需要金钱投入，也需要时间。

其次，无论是制造端还是销售端，不能过于冒进。要秉承“大胆假设，小心求证”的科学精神。从美的越南工厂和销售公司的前期情况可以看出，出海不是“请客吃饭”，是真金白银的投入和战斗。

当然也无需过于担忧，高升认为，如果低端制造产业企业主选择向越南转移，那么可操作性很强。因为越南人工成本低，且低端制造业不需要过多高精尖设备的投入。“派出几位技术人员就可以搞定。可以很快运转起来。”

然后，颠覆成见，打破刻板印象。高升认为，越南的优势在于政策好、社会稳定、具有较高的成本优势。“治安方面我们感觉不到与中国有什么差别，以前可能存在偷抢等现象，但这两年基本上没有听过，也没有对外国人的歧视。经济活力强，大家都有工作，能挣钱，谁会去冒风险做违法的事？”

他表示，最近一年接待了很多来越南考察的中企。如果中企选择出海东南亚，那越南、泰国、马来西亚是他最推荐的三个国家。

另据美的多位员工介绍，不能简单的认为，越南整体人均收入水平低，就推导出消费能力不强的结论，这是片面的。部分胡志明人是很富有的，其中一个可能的原因是，越南土地实行私有制，父辈的财富积累多有传承下来。记者曾到访一位越南美的消费者家中，被告知脚下的土地价值一万美金一平米。

再然后，重视合规。由于印度没收中企资产的报道屡见不鲜，合规成为中企出海不得不考虑的一大风险。美的海外工厂对于合规十分重视，在投资建厂前有相关文件规范，全球工厂也会定期开会讨论，有不合规的地方一定要落实整改。美的越南工厂近期还特意自己招聘了一位本地合规官。越南工厂管理部长向记者透露，此合规官服务过两家外资企业，具有国际视野。

此外，产品如果想要销售得好，一定要质量与适用性并重。据了解，中国品牌的摩托车曾在大约十年前主导过越南市场。但由于质量欠佳，导致越南消费者后来重新回到了日韩摩托车品牌的怀抱。另据美的人士介绍，越南消费环境与国内不同。以家电为例，在消费心理上，越南消费者仍将其作为大件消费来看，是可以彰显身份的消费，这在一定程度上可以解释为何日韩家电品牌更受本地人青睐。

另外，阿豪告诉记者，有段时间接到消费者反馈，电饭煲做不熟饭。他们都很诧异，认为不可能。最后发现是由于越南天气炎热，大家都喜欢米饭的口感偏软。而公司销售的电饭煲更符合中国消费者的口感，偏硬。之后，公司马上做了调整。

高升也强调，中企出海的产品一定是要为本地销售而设计的产品，而不是说在中国市场适用的产品，在其他地方就一定适用。

最后，要有信心，相信中国制造能力。无论是美的越南销售公司还是工厂，均在很大程度上依仗国内先进、成熟的方法论和经验。对于立志出海的中企大企业来说，如何将国内的方法论和经验复制落地并保证不变形。是值得思考的问题。

美的方面告诉财联社记者，目前美的海外制造基地达到21个。全球突破战略备受公司重视。

据美的介绍，全球突破是美的集团四大战略主轴之一，美的在海外市场坚定OBM优先战略。近几年，美的海外营收占比在40%左右，目前正朝着海外收入占比突破50%的目标前行。