【营销案例】家乐

毛欣玥

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10月份，家乐释出一个预告片，以陈佩斯父子在饭桌上的「互涮互怼」为钩，调动大众的好奇心，奠定本次campaign不走寻常路的基调。隔日，家乐释出《火锅父与子》TVC，陈佩斯与陈大愚在近三分钟的短片中一来一回，演绎了一场看点与笑点兼备的家常对话。11月份，家乐进一步释出《火锅家书》TVC，以陈大愚对自我价值的怀疑开场，询问父亲「我这块料，真的好吗？」，引出陈佩斯「人生就像火锅」的哲学，打开了人们对于火锅的联想力，也拔高了传播调性。「人生就像火锅，不论你想成为哪块料，多久才能熬成火候，家都是你的底料。」家乐不仅推出两条TVC和一支幕后访谈，还顺应大众社媒使用习惯，发起线上下传播组合拳，以抖音+微信两大平台，加上线下快闪活动，有效铺开事件声量形成销售转化，并且加强品牌与消费者的情感链接，巩固品牌头部地位。在各大平台发起 #家乐火锅汤鲜味浓# 话题，卷入许多达人参与话题输出，扩散影响力；并联动了数个知名达人直播间，比如最近实火的东方甄选，刺激新品销售转化。在12月初的上海武夷MIX320，家乐在武夷路我家菜场布置了一场充满烟火气的快闪活动，铺开一场长达半个月的体验营销。家乐x新周刊向消费者征集的「火锅家书」，「冬日夜长昼短，家里围锅取暖」「我爱这热气腾腾的人间」……，来自用户真实的心声，句句都能感知到家与火锅的温暖，也强化消费者对品牌关于家文化的认知度与好感度。