【数据】英敏特《2025 中国消费者》

许冰

当前消费信心虽未迎来真正的反弹拐点，但局部亮点显现：一线城市消费者趋于理性，奉行“少而精”原则；非一线城市消费者价格敏感度高，更关注性价比和促销。

“体验型”、“悦己型”和健康导向的消费是明显能够穿越周期的增长动力。其中，食品饮料、美妆个护等刚需赛道持续向“健康+情绪”升级；餐饮、休闲、旅游等体验型消费则展现出超越大盘的成长势能，其占比正逐步向发达经济体靠拢。在品牌建设层面，消费者正从“声量导向”走向“信任导向”。

消费者依然看重专业力与创新力，但更渴望品牌展现温暖、可靠、有同理心的特质。“关怀者”、“亲密爱人”等形象好感度上升，但市场稀缺真正具备这些人格形象的品牌。在“理性+人情”的双重诉求下，品牌需建立深层次情感连接与差异化定位，方能赢得持续选择。