【品牌案例】阿迪达斯：提供让年轻人买得起的时尚

许冰

财报成绩：


产品成绩：
咨询机构Laced统计，Samba系列产品的销售额在2023年同比增长超过20倍。到2024年，又有分析师称，Samba在该年销售额达到了15亿欧元，占公司营业额的7%。
这是什么概念？阿迪达斯的上一代爆款是和Kanye West合作的YEEZY，巅峰时期的年销售额为17亿欧元，也就是说，阿迪达斯已经找到了能取代YEEZY的新流量引擎。





为何流行？

诞生于赛场，闪耀于秀场，风靡于街头：

阿迪达斯当然有展现运动专业的一面。它的ADIZERO ADIOS PRO EVO 1、ADIZERO ADIOS PRO 4等竞速跑鞋系列，在2024年的全球50大田径和路跑赛事中被穿在了超一半的冠军脚上，还很好运地赞助到了欧洲杯、美洲杯等重要足球赛事的冠军球队。


2024年，阿迪达斯联手了不少设计师和明星，继续提升着Samba、Gazelle、Superstar等复古鞋的热度。有一件白色复古款三叶草T恤，Jennie穿着它拍摄了一组形象海报，也让这件T恤成为了消费者趋之若鹜的爆款。按照惯常逻辑，一个被明星穿着登上海报的同款，多少得卖出点儿溢价，但那件Jennie同款并非这个路数。一位小红书博主表示，尽管国内专柜所谓的“同款”和真正的Jennie原版有轻微差别，但“国专款”的参考价基本在300元左右。

当如今不少运动时尚、运动生活方式品牌，都标起了让人望而生畏、动辄上千的价格时，阿迪达斯反而让人生出了一种实惠感。在它的天猫旗舰店上，销量最高的前20款产品，有17件的价格到手价格在550元以下。

阿迪达斯的运动时尚，既不带班味儿，也不是中产味儿和“审丑”味儿。它可能是出门遛狗时，满脚背的浅蓝色蝴蝶结，可能是教室桌椅之间的过道里，一双“草莓熊配色”德训鞋，也可能是在一堆带了蕾丝和珍珠等少女装饰的鞋子里，有人问她到底该选冰淇淋蓝、柠檬黄还是香芋紫。这种有时少女、有时甜酷的搭配，还产生了一个叫 “三叶草女孩”的名词。在某种对运动时尚的定义里，是不是真要穿去运动早就不重要了，只要穿着显得活力又年轻，谁说就不算运动时尚呢。

与“买得起的时尚”相对应的，还有阿迪达斯在中国的开店策略。多家媒体提到，阿迪在中国正一边关掉一线、新一线城市效益不佳的门店，一边加密三线及以下城市的门店网络——小镇青年和县城婆罗门对时尚的需求正在与日俱增，但他们也会衡量一双鞋、一件衣服到底值1000、800、500还是300，300元一件的Jennie同款T恤、300元一双德训鞋，也是他们需要的性价比。