星巴克北美“消费才能进店”新规引发热议

许冰

星巴克“进店”标准有了新变化，至少在北美市场已经亮明“底牌”——用华尔街日报今天的说法就是：如果你走进星巴克，现在需要准备买一些东西。

原来，星巴克昨日起在北美各地门店推出一项新的顾客行为准则，撤销了允许所有人入店的开放政策。新政策还包括在店内增加禁止骚扰、暴力、威胁性语言、户外饮酒、吸烟和乞讨的标志。

据介绍，新准则将于1月27日起生效，并在北美1.1万家店面公示。星巴克表示，咖啡师将接受如何执行准则的培训，并可要求违反规定者离开，必要时商店可致电执法部门。

值得注意的是，允许所有人进店的政策已持续多年，自2018年以来，星巴克一直允许人们在无需消费的情况下入店和使用洗手间。

对于上述做法，今天星巴克中国在回复小食代查询时强调，这是北美市场门店的营运准则更新，在中国市场会致力于为到店顾客提供“独一无二”的星巴克体验。

翻查资料，所谓“新规”其实是星巴克公司赢回消费者计划的一部分。

2024年10月，星巴克发布了截至2024年9月29日的2024财年第四财季业绩，报告期内，星巴克实现营收90.74亿美元，同比下降3.2%；归母净利润9.1亿美元，同比下降25.4%。星巴克指出，业绩主要受北美市场的收入疲软影响，具体而言，美国市场同店销售额下降6%，同店交易量下降10%。

小食代曾报道，Brian Niccol于2024年9月9日起接任星巴克董事长兼首席执行官一职。上任之后，这位新帅为星巴克“把脉”后开出的“药方”是：回归初心。

“我们将重回星巴克的初心。我们将重新关注星巴克一直以来的与众不同之处——一个人们聚集的温馨咖啡馆。”去年9月，Niccol在致所有顾客、伙伴（即员工）和利益相关方的公开信中提到，星巴克将首先关注四个关键领域，即赋能咖啡师伙伴照顾好顾客、把握每一个早晨、重新明确星巴克作为社区咖啡馆的定位、讲述星巴克的故事。

他还表示，“第四财季业绩清楚地表明，我们需要从根本上改变战略（fundamentally change），这样才能恢复增长，而这就是我们“回归星巴克初心”（“Back to Starbucks”，即强调以咖啡和顾客为中心）计划正在做的事情。”

在门店服务与体验上， Niccol指出，星巴克必须重新定位为社区咖啡馆，必须向世界重新介绍星巴克，从根本上改变营销方式，将突出客户期望的手工产品，并展示咖啡创新，将简化过于复杂的菜单，修复定价结构，确保每位客户光临星巴克时都觉得物有所值。