摆脱“户外”标签，冲锋衣从小众赛道冲入大众市场

许冰

今天吃到冲锋衣红利的国产品牌，可能需要感谢两件事。一件是疫情改变了人们的消费观，另一件就是始祖鸟的兴起。正是这两件事，让冲锋衣彻底冲破了“户外用品”这个小圈层，进入更大的市场之中。

始祖鸟1989年创立于加拿大温哥华，2002年曾被阿迪达斯收购，2005年又被拥有多个品牌的芬兰公司亚玛芬体育（Amer Sports）收入麾下。2019年3月，安踏联合腾讯等组成投资者财团，以约46亿欧元的价格收购亚玛芬体育全部已发行股份。这一交易成为中国体育用品行业史上最大的一次跨国收购案。2024年2月，亚玛芬体育登陆纽交所。

收购亚玛芬之后，安踏改变了始祖鸟的打法，将它从专业户外品类中拉出来，向奢侈品方向靠拢，给了始祖鸟一个独特的品牌定位——运动奢侈。

品牌一步步立体化“运动奢侈”的概念。在渠道上，始祖鸟走进各城市时尚前卫的购物中心，启动大型概念店， 甚至有意避开运动品牌所处的楼层，把店址选在奢侈品品牌旁边。 营销方面，始祖鸟邀请国际超模刘雯做代言人，后者手握多个奢侈品品牌。

这些年始祖鸟的营收增速，也能从侧面验证这个品牌究竟有多火。“安踏时期”，集团并没有公布始祖鸟的单品牌营收。2020年-2023年亚玛芬体育的年营收复合增长率为15.60%，其中提到，以始祖鸟为主的技术服饰板块收入实现显著增长。

2024年初亚玛芬体育上市之后，外界得以一窥始祖鸟在中国区的收入情况。2023年全年，始祖鸟在大中华区的营收增速为61.8%，2024年前三季度，其增速分别为51%、54%和56%。

始祖鸟的崛起也得益于欧美流行风潮的转变。近年来，欧美中产商务人士的穿搭在从严肃正装向休闲运动转变，这股风也吹向国内，既吹向了始祖鸟，也吹向了其他冲锋衣品牌。

在这个过程中，冲锋衣市场出现了分化：国际品牌的冲锋衣客单价更高，例如始祖鸟客单价约三四千元，8000元到1万元的产品也有；北面的客单价大约2000元。这些高价位的品牌更强调户外运动的功能性需求。

1000元以下的市场，则被更大众化的国产品牌占据。伯希和与探路者都在600元上下的区间，骆驼更低，约400元-500元。凯乐石是客单价最高的，大致比北面低一些。

根据巨量云图，近一年来抖音冲锋衣排名前20的品牌中，国产品牌占了14个，其中平均价位在600元以上的只有两个，其他都在600元以下。

根据久谦中台给出的数据，仅在天猫平台，2024年3月-8月的各品牌市场份额，骆驼一家品牌大约占据了三成以上的市占率，最高的7月达到43.75%。伯希和与北面市占率相近，其他国内外品牌并没有过于明显的差异性。

国产冲锋衣，集体“冲锋”-36氪