【商业地产】商场不能只有购物一种功能

许冰

镜相工作室：星巴克营业额下滑，反映了一种什么样的消费观念？

蒋昱松：消费者会选择更高、更好的性价比。

就像以前喜茶、奈雪，动不动一杯都卖30多。但现在很多上班族，即便收入很高，都不会去选择喝三四十块钱的咖啡。消费者的消费习惯是需要被引导的，因为便宜的很多，中国有很大部分人喝咖啡是不在乎咖啡豆的口味的，只要咖啡因帮我提神就可以了。瑞幸9块9完全满足我的需求了，就不会选择星巴克或者更贵的品牌。

镜相工作室：这种消费观念会如何反映在衣食住行上？

蒋昱松：零售其实很复杂，但可以举一个例子，比如说在服饰上，过去受到很多人追捧的品牌，现在可能业绩就不会很好。你身上穿的是真的耐克还是假的阿迪，这种时代已经过去了，大家不会问你的衣服是什么牌子的。品牌价值在弱化，消费者更注重实际的感受。很多品牌的定价需要回归理性和常态化。

镜相工作室：这几年商场业态上有什么大的变化？

蒋昱松：餐饮的比例一直是在上升的。

过高的餐饮比重会导致这个楼层在非就餐时间没有客流，这是一开始大家都不愿意提高餐饮比重的核心原因。

怎么解决这个问题，还是场景化。大概在2013年到2018年，服务白领的美食广场开的还是蛮多的。但是美食广场解决的是只有一个人、两个人怎么吃饭的问题，人流的问题还是没有解决。

这两年商场为了吸引人流，自己在B1层进行一个包装，像北外滩来福士的提篮桥主题街区，在商场里面做一个场景化的东西。进行一些小档口的招商，来填充业态，增加非餐饮时段也能买的东西，像奶茶、炸鸡、甜品。

镜相工作室：娱乐配套业态的占比是不是也在上升？

蒋昱松：传统商场怎么定义配套业态，是说除了零售、餐饮，剩下的的美容、美发、电影甚至教培等等，不细分了，统称配套，过去这一类业态占比大概就在15%左右。

现在其实商场多了很多体验性业态，不以实物交易为主的。一些非铺位，一些公共区域，增加一些抓娃娃机。还有这一两年非常多的，让人们买彩票刮彩票的摊位。有些超市也增加了体验，比如说有时候找小朋友过来做烘焙、做蛋糕。

这也反映了一种消费观念，钱在大家手里面，总归要花的，只不过花销的场景变了，更多花在了体验上。

镜相工作室：有哪些品类是还很受商场欢迎的？

蒋昱松：很多商场甜品很多。

像日本的商场B1层全是甜品，在逛的过程中消费者很有幸福感，沉浸在这个环境里很开心，因为它外观就很好，你又可以买来作为礼物，自己也喜欢吃。这两年中国其实也在做这个事情。

这种是餐饮吗？它也是餐饮，但这是非传统型的餐饮，它可以在非餐饮时间段内去逛，来增加非餐饮时间段的连贯性，现在很多商场塞这种东西塞得非常多。

二来就是杂货。名创优品、杂物社等等一系列品牌，这几年也是如雨后春笋般开的非常多。很多项目会招很多杂货铺进来，甚至一家商场里有10家我都觉得很正常。它的客群非常广，下到小朋友，上到送礼的。

这两个品类都是全年龄、低客单价、高复购率。

镜相工作室：二次元、谷子店这几年也非常火，有种说法是“二次元拯救老商场”。

蒋昱松：最核心的一个价值就是情绪价值。

其实杂货和甜品也是，我在吃下去这口甜品的时候，体内多巴胺会分泌，让我高兴。我买一个谷子周边，它能给我提供某一方面的情绪价值。

二次元拯救老商场挺好的，首先商场很尊重这小一部分客群的需求，给他们营造了一个社交的场景。另外中国的商场过去忽略了这一部分可观的收入，但这部分需求是一直存在的。

像一些小体量的项目，可以往这个方面去持续性投入。如果是商场，可以放几家店，但是要一根筋的全部往这个方向，拿一整栋楼或者一整层来做，我觉得这是没有选择的时候才去抓的救命稻草。在北上广以外的城市，有没有足够多的人群可以养活商场，这个有待商榷。

这种项目定位对于下面的经营者要求也是很高的，要真的喜欢、真的懂的人。让消费者觉得“商场懂我”是很难的。

镜相工作室：最关键的还是要抓住年轻人。

蒋昱松：现在商场主力消费人群就是家庭和年轻人。

我觉得现在很多商场之所以还能撑下去，是守住了儿童消费这一块。并不是说儿童客群产生了多大收益，而是靠儿童带动了家庭客流。因为现在商场是一个遛娃的场所，像我们 家和身边的一些家庭，如果不是孩子要去玩商场里的游乐设施，我们是不会去商场的。

镜相工作室：市场上还有哪里机会比较多？

蒋昱松：一是往下走，下沉，像一些县级城市、三四线城市，商业地产开发还远远不饱和。

二是在一线城市做非标商业体，这是商业地产发展到今天想出来的一条突破的道路。

镜相工作室：怎么理解非标商业体？

蒋昱松：行业内也没有一个统一的理解。一种理解维度是，商业的特征是什么？我打破这些特征，就是非标商业。还有一种是，这个项目里的牌子你都不认识，也有人说这是非标商业。还有一种就是没有所谓的业态组合，全部打乱，宠物店旁边卖奶茶，奶茶旁边洗头发，不像过去商场每一楼都有固定卖的东西。

其实现在很多人有一个误区，还是用传统的商业思维在做非标商业，运营逻辑还是标准的运营逻辑。

像最早淮海中路的TX淮海这个项目，当时我们很多从业者去看，甚至有点看不懂。它从运营思维上打破了我脑子里的固有思维，这可能是真正的非标商业。后来它在北京又复刻了另外一个升级版。

镜相工作室：商场未来的方向可能是什么？

蒋昱松：商业是一个常常需要更新的行业，我只能说有一个观点是对的，这个观点一直影响到我现在。如果只把商场当成一个购物的场所的话，这不会是未来的趋势。在我刚刚毕业的时候加入的百货公司，里面没有茶饮，也没有咖啡，也没有那么多餐饮，只卖衣服、卖箱包、卖化妆品。黄金珠宝占一层，箱包占一层，家具家电占一层，它是一个纯粹的购物场所。这种百货几乎被淘汰了，经过这些年不断迭代，出现了现在的购物中心。

再延伸，我觉得未来的趋势可能会是，商场会慢慢地把边界打开，融入到一个人24小时的生活中。

比如时间上，以往商场给人一个强烈的感受是，它有明确开业闭业的时间，早10点晚10点。现在我已经看到有些项目没有这个时间限制了，你可以在任何时间进去，把时间的边界打通了。它里面有很多的业态，像酒吧，就不会有一个明确的闭业时间。

空间上，现在已经有了一些公园式的购物中心，这个地方不购物，也有一些场景，可以来散步、休闲、遛狗，跟你的生活、社交、商务行为全部融合到一起。我觉得这是比较符合未来，尤其是一线城市的场景需求的。