今天发生的不是消费降级，而是消费者没有消费欲望

许冰

“今天发生的不是消费降级，而是消费者没有消费欲望，这是行业今天真正需要面对的问题。”6月14日，在深圳举办的FBIF2023食品饮料创新论坛上，贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼作出上述表述。

　　在经历三年疫情后，消费出现回暖势头，但反弹不及预期强劲。据国家统计局数据，2023年3月社会消费品零售总额同比增长10.6%，4月至18.4%，但2023年的两年复合增长率在4月放缓；同时，一季度消费者信心指数仍未恢复至2021年水平。

　　具体到食品饮料行业，行业增长实际上有赖于高端化引领。据市场研究机构尼尔森数据，和2020年比起来，低温酸奶、饼干、啤酒、奶酪在2022年的消费频次分别下滑14%、11%、5%、6%。

　　鲁秀琼称，当前消费者欲望低迷，更注重“面子、里子、脑子”的三位一体：消费者向往高品质生活，也觉得消费是一种生活方式，但已经回归理性，追求物有所值。“对于品牌来讲，打折降价这种短期行动看上去有效，但其实是很痛苦的过程。真正要做的是要去创造新的价值点，给消费者合适的花钱理由。”鲁秀琼称。

　　“中国人还是会为真正有消费价值的东西买单。”Ventech China基金管理合伙人Curt Ferguson在会上指出，在市场低迷之际，品牌必须思考出不同模式来求存，“这个市场上永远都有溢价产品存在，取决于是否是价值所在。”

　　为应对消费者行为变化，鲁秀琼进一步指出，企业重构包括模式、业务、渠道、价值、品牌五方面。在业务重构上，贝恩咨询提出企业应当将战略配比设置为70%用于主营业务、20%用于主力产品的临近业务，10%布局“第二引擎”，以求未来3-5年长期增长。“打造临近业务不是一蹴而就，今年成功的案例都是2016-2018年左右开始发力，这是一个‘七年定律’。”鲁秀琼称。

　　在渠道方面，中国消费品行业改变了过去20年间“得经销商者得天下”的渠道格局，随着电商渠道从货架电商、社交电商、兴趣电商、场景电商的阶段发展，现代渠道尤其大卖场面临巨大挑战，传统夫妻店渠道也面临闪电仓的正面竞争。对此，鲁秀琼称，“要真正以消费者为核心去实现全渠道的触点的设计，形成货盘匹配和不一样的站内站外一盘棋，线上线下全域营销的能力。”

　　近两年，新消费投资热度退潮，逼迫企业寻求可持续增长之道。Curt Ferguson指出，中国过去几年的行业增长存在巨大机会，同时也带来“陷阱”，很多品牌注重在线上打造口碑，但实际经营能力并未建立起来。“一个品牌在上升过程中烧投资人的钱是很容易的，但更重要的是考虑如何可持续发展。”Curt Ferguson称。

　　疫情三年也带来消费行为的显著变化。厚生投资创始合伙人王航在会上提出，疫情带来的消费特征变化是“在线消费、在家触达”，家庭成为更重要的消费场景，数字化作业能力成为企业基本能力。“十年前我们还在说‘农改超’，即农贸市场改成超市，现在是‘超改仓’，转向到家配送了。”王航称。

　　行业变化之际，供应链行业发展具有稳定性。“现在有一句话叫‘渠道必死，供应链永生’。虽然消费者不断变化，但你总有产品要交付给他。”王航认为，供应链企业需要高效稳定的外部环境，同时必须建立数字化能力。

　　“饮料的毛利其实不高，康师傅产品的供应链成本在六成左右。”康师傅饮品董事车军峰在会上表示，面对疫情期间原材料成本上行压力，公司在前年建立起更科学的大宗采购机制，比如在合适时点提前下单采购；此外，去年推出零碳工厂计划，请国际机构对工厂碳排放进行检测，有针对性地进行技术调整。

　　Curt Ferguson则指出，现有供应链存在效率低下的问题，但AI可以改善这一状况，包括管理大量SKU（最小存货单位）、建立超级工厂、去利用最低的合理成本供应消费者产品等。“我们必须重新思考整个供应链。如果有人足够聪明地找到办法实现了AI技术对供应链的重塑，这将会是我们基金感兴趣的投资方向。”

　　对于未来的经济发展趋势，贝恩公司大中华区总裁韩微文此前对财新表示，预计未来十年，中国将出现八种富有潜力的经济模式——创作者经济、新家庭经济、新银发经济、大健康经济、疗愈悦己经济、人口迁徙经济、可持续经济和智能经济。其中，中国的创作者经济发展领先全球平均水平，在丰富度和深入度层面已成为世界趋势的引领者和倡导者。