【方法论-案例】品牌热点营销的步骤与体系

毛欣玥

原文：https://mp.weixin.qq.com/s/z_tBnx2Y3wfnQuDLeu25KQ

一、目的：理解社会文化和大众心理的流向和趋势，判断营销的机会点在哪里，进而引爆品牌传播和销售【我们如何创造这种热点，让品牌成为一种被人热议的文化现象呢?】

二、平台推荐：微博可以说是中国最大，可能也是唯一的社会舆论场

三、底层逻辑：
1、热点是推动购买的重要动因（认知教育陷阱：因为人是难以被说服的，并且教育消费者的成本极高。人的购买行为常常是随意的，并且极易受到他人和社会流行的影响）人是社会性动物，一个人的需求和购买行为总是在社会环境中发生。没有社会文化氛围铺垫和热点事件的推动，一个品牌光靠宣传产品功能、教育消费者很难引发群体的竞相购买。
2、畅销书作家、全球顶尖思想家马尔科姆·格拉德威尔在《引爆点》一书中提出过一个知名的引爆流行三原则：威力环境、个别人物法则、附着力因素。
3、品牌建设，不能只靠一波热点，关键还是持续融入社会议题，把自己变成流行文化、变成人们生活中固定的一部分。


四、案例 淄博烧烤
原因：重点不在于它有多好吃，而是持续的热度和看到别人在吃让人产生了强烈的好奇心和消费的冲动。
1、理解社会环境，今年以来，最大的社会心理无疑是人们渴望尽情享受生活，而美食在享受生活中则是排在第一位的，它最能给人带来满足感和幸福感。
2、意见领袖：淄博烧烤首先是在大学生圈子走红。年轻人是推动社会流行的主力军，他们的一举一动会被全网所关注和讨论，拥有网络话语的高势能。比如最近还火了“特种兵式旅行”，这也是年轻人所创造的流行文化，符合今年来的消费心理。
3、话题点：一个来源食物本身，量足实惠，吃法新颖有趣。二是淄博当地的种种亲民举措。


五、方法论：
热点营销的第一步：分析这种文化背景，从民众心理、国家政策、社会文化、生活方式等多个方向去分析，今天的消费者会关注什么，对什么感兴趣，什么样的内容和传播可以引发他们的强烈共鸣和认同，又会得到媒体的报道。
热点营销的第二步：意见领袖，他们是帮助一件事跟外部世界建立联系的纽带。所以要想成为热点，就是寻找关键人物来爆破，根据这群人的心理和需求来匹配话题。
热点营销的第三步：就是挖掘话题点，寻找话题中的附着力因素。附着力，指的是流行物本身应当具备的要素，它是否不同寻常，给人留下深刻印象，让人过目不忘，或者能否引起人们讨厌和关注的兴趣。


六、建议
1、企业做品牌，到底是在做什么，打造品牌的目标是什么？——建立信任；制造“WOW”时刻，Aha moment；创造用户共鸣。我认为做品牌最重要的一件事是制造熟悉。
案例：公认的世界知名品牌，比如苹果、微软、可口可乐、耐克、麦当劳、肯德基、宝马、奔驰、奥利奥、海飞丝等等，各位想一想，你们在消费这些品牌时，真的发出了惊叹，强烈爱上了这些品牌吗？在绝大多数行业和品牌，市场份额占比最大的品牌就是知名度最高、被人们谈论最多的品牌。【卖得好，市场份额大；宣传好，看见的多】
2、品牌年轻化。一个品牌的老化和落伍，往往不是因为产品和技术过时了，也不是因为品牌形象和包装审美跟不上了，而是因为品牌从社会流行中消失了，消费者不再关注你、谈论你，那么品牌在消费者眼中自然变成了“昨日回忆”，与当代脱节，于是就老化了。
案例：椰树、旺仔之所以没有老化问题，是因为它们从不缺乏熟悉度和话题性，一直都在人们的视线内和嘴边上。野性消费。