【热点现象】Keep奖牌出圈记（5星）年轻营销

毛欣玥

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1、定义：所谓的奖牌，指的是用户付费报名参与Keep发布的各种线上体育赛事——跑步、竞走、骑行、跳绳等运动项目，达到赛事要求的运动量，就可以获得Keep设计的实物奖牌，形式包含奖牌、徽章、手链等。每场Keep 线上赛事的报名费不等，大多数集中在39元这个价位。“首先要明确的是，奖牌本身并不是消费品。我们内部还是希望它是一个运动激励。”Keep赛事运营负责人白璐透露，2022年Keep共举办了超过150场付费赛事，大约是2021年的3倍。

2、标志性事件：早期的马拉松赛事，属于“服务于跑步者的硬核赛事”，其硬核的特征体现在参与者多为已经养成跑步习惯的高阶用户。此后，Keep对线上赛事的运营思路变得更加灵活。

改变Keep在线上体育赛事运营策略的关键节点，出现在2021年5月。2021年5月，Keep推出“520”为主题的跑步赛事，其间，有用户在抖音发布介绍Keep奖牌的短视频并获得很高的关注度，由此“涌进来了好多非原来站内核心跑者的新用户”，甚至触发Keep合作生产奖牌的工厂爆单。

分析：在对外寻找联名的过程中，Keep将IP分成了三类：以三丽鸥系列为代表的萌系IP，以蜡笔小新、樱桃小丸子等经典动漫形象为代表的大众经典IP以及以游戏、表情包未代表的圈层IP。奖牌的设计上，同时强调金属质地、图案以及玩法等多重要素。那些在新浪微博、抖音以及小红书等社交网站上晒出奖牌的用户，很多是请自己的朋友或者情侣“代跑”才获得奖牌。对Keep而言，由谁最终跑完比赛并不重要，重要的是，这些用户引爆了话题，借助熟人社交关系实现滚雪球效应，在社交平台成功制造了大量的“自来水”流量——无需公司花钱购买的营销流量。

3、用户反馈案例：

首都师范大学大四学生王泽是在2022年年中才开始成为Keep奖牌的收集爱好者。

4、品牌反馈案例：

除了为App引流和赚取报名费，手握“奖牌”这类社交货币的Keep，也开始在赛事活动中植入各种品牌广告。比如，跑鞋品牌亚瑟士和可口可乐都与Keep合作了联名赛。此外，Keep还想到用热门IP拉动“付费会员”数量的增长，比如“小王子会员专属线上跑”。