【热点现象】Keep靠奖牌致富？（4星）

汤雯

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“晒Keep奖牌”，似乎成为了近期小红书、抖音、微博等社交平台上年轻人的新社交密码。


燃次元观察到，在各大社交平台上，和大悦一样晒Keep奖牌的用户不在少数。 其中，在小红书上，以“Keep奖牌”为关键词可检索到的笔记超过5万篇。同时，在B站、抖音、豆瓣和微博，也能搜索到大量和Keep奖牌相关的内容。 这些笔记中，有的在晒奖牌分享运动经历；有的发布奖牌开箱视频或获取奖牌攻略，为了点赞和流量。当然，也有不少吐槽Keep奖牌做工差和退款难的网友。 但最让燃次元意外的，是不乏用户直接在小红书中售卖奖牌，而在评论区的回复中，更有一些承接代跑和代拍服务的“黄牛”。 与此同时，燃次元在二手交易平台闲鱼上也看到，有不少商家在售卖Keep奖牌和提供代跑代拍服务，且部分奖牌已出现溢价。其中，Keep与蜡笔小新IP联名的奖牌，由于已经绝版，在闲鱼上被开出了近200元的价格。
社交平台上的热络，也直接让Keep凭借奖牌火出了圈。

而为了商业化变现，Keep尝试了广告、卖课、卖健身设备等不同方式，但目前来看，仍未实现扭亏为盈。Keep在招股书中提到，业绩增长与奖牌、虚拟赛事增强用户忠诚度与黏性有关，未来公司亏损会继续缩小，并且尽可能多举办与奖牌有关的虚拟赛事。 根据招股书，包含2021年第四季度以及2022年前5个月在内的8个月，参与Keep虚拟赛事活动的付费用户人数超过110万，商品交易总量超过5000万元。 但奖牌是否会成为Keep商业变现的新探索或许还需要深思。
对此，互联网分析师丁道师对燃次元表示，Keep奖牌的确满足了人性内心深处的一种需求。人和人的幸福，人和人的不同就来自比较，这也是人们乐于在社交平台上“晒”奖牌的原因之一。
“奖牌给Keep带来的不仅仅是收益，更重要的是活跃度、用户黏性和影响力。”但与此同时，丁道师也直言，依靠“拿捏人性”和奖牌这种边缘性的产品，均是无法长久的模式。长期来看keep需要提供的还是用户价值，也就是满足用户需求的健身内容、产品和服务，这是Keep的基本面，也只有夯实了基本，Keep才有可能持续深化盈利模式。
“运动＋送钱＝成就＋奖牌”，这是大悦概括奖牌对自己的意义，“Keep每月都会更新不同的奖牌活动，大部分都是1公里起跑，完成难度不大，所以看到心动的系列，我也总是会忍不住想要拿下。”大悦表示，到目前为止，自己已经收集了27枚Keep奖牌，“虽然做工一般，但我就是拒绝不了可爱的东西。”
而除了收集奖牌，大悦还热衷于买盲盒，“身边一些乐于收集奖牌的朋友也大都来自盲盒圈。”与大悦和荔枝不同，90后女生南溪对奖牌并没有像盲盒一样的成瘾性，对她而言，奖牌更大的吸引力来自成就感。如果说IP联名是Keep奖牌破圈的关键，那社交平台的助推，则彻底让奖牌成为了年轻人的新社交货币。

汤雯

KEEP奖牌：由联名，部分人转为类似盲盒的收集感，部分人由【实体】奖牌更货成就感。是不是一种真实感的体现？