品牌国际化战略研究：合理性视角

王思瑶

品牌国际化战略研究：合理性视角
岳劲  
【摘要】： 随着全球经济一体化的发展和我国经济的腾飞,越来越多的中国企业走出国门,开始自己的全球化之旅。然而,众多中国民族品牌的国际化道路,特别是进入西方发达国家的道路却并不平坦。因而,如何更好的推动民族品牌国际化,提升民族品牌资产也已经成为学术界必须要面对的问题。

以往有关品牌资产的研究并没有对企业合理性战略和品牌资产的关系进行过研究。而本文则尝试从合理性的视角,探索中国企业自有品牌如何能够更好的推进品牌的国际化进程。

通过情景模拟实验我们发现,企业的合理性战略能够影响合理性感知和品牌资产评价。而合理性感知在合理性战略和品牌资产的关系中发挥中介作用。 本文共分为导论、理论发展和实证研究三大部分。其中,导论为本文第一章,主要阐明本研究的研究背景、选题意义,研究主题及框架。理论发展部分包括第二、三、四章,在对品牌国际化和合理性现有文献进行梳理和分析的基础上,提出了本研究的理论框架。第五章和第六章是第三部分,即实证研究部分,通过情景模拟实验检查了第二部分所提框架与理论,并对结论和管理意义进行了讨论,指出本研究的局限和未来研究建议。

各章的概要如下： 第一章导论主要阐述了论文的研究背景和选题意义。随着越来越多的中国企业开始进入其他国家的市场,如何在其他国家塑造一个成功的品牌受到了理论和实践界的关注。而已有的品牌研究文献尚未从制度视角解释品牌的国际化。因而,本研究将从合理性视角出发,对企业跨国经营中的合理性战略、合理性感知和企业品牌资产的关系进行梳理,从而拓展了有关品牌国际化的研究。 第二章对现有的品牌国际化的研究进行了梳理。通过梳理已有文献,我们对什么是品牌国际化,已有的品牌国际化的研究视角有了一个初步认识。 第三章从合理性视角对品牌国际化的研究进行了回顾和简要总结。有关研究认为,企业在跨国经营的过程中,会遭遇制度、规范和文化等方面的变化。所以,了解合理性战略、品牌合理性感知和品牌资产的关联是一件十分有意义的事情。 第四章在前两章文献综述的基础上,提出了研究框架、研究方法与研究步骤,并对变量间的假设关系进行了解释。 第五章为实证研究。我们分别从规制、规范和认知层面对合理性战略对合理性感知和品牌资产的影响进行了检验。结果表明,企业的合理化战略能够对消费者的合理性感知和品牌资产评价产生影响,并且合理性感知在合理性战略和品牌资产之间起到一个中介作用。 第六章在前述理论与实证分析的基础上,提出了研究结论并加以讨论。

依据本研究的结果,我们认为,中国企业在进入发达国家市场时,需要对自己行为的合理性给予关注。通过采用有针对性的合理化战略,可以提升消费者的合理性感知,最终提升品牌资产的评价。 总之,本文从合理性视角对品牌国际化的问题进行了探索。研究综合了现有品牌和制度理论方面的文献,采用了规范研究和实证研究结合的方法,旨在丰富和发展中国品牌成功国际化的研究,并为帮助企业成功实施品牌的跨国转换提供参考。