【消费趋势】运动成为人设标签和社交依托

许冰

这几年大家都爱运动，但进入2025年，人们对运动的关注和偏爱，开始更加细分，运动成为人设标签和社交依托，隐藏关键消费分层。
我们仔细看如今流行的运动内容，其实可以分成三类心理需求：搭子日常、人设标签、圈层社交。

第一，情绪日常，可以独立完成也可以约三五好友，门槛不高容易持续，而且可以朴素，可以洋气，代表运动：羽毛球、匹克球、攀岩。这类运动产生的消费，在频率和复购，不在单价。攀岩曾经被认为是不会过多消费，不具备消费潜能的户外，怎么火起来的？是王一博吗，当然不是，还有show。现在的攀岩馆，对着抱石墙都有拍摄手机支架，记录分享还有鼓励，谁能逃脱这种情绪价值。

第二，人设标签，更容易让社会听到你喜欢这个运动，就联想到“你是一个xxx的人”，有毅力或热爱自然等等，代表运动：登山、马拉松、越野跑。
虽然这三个运动互相存在鄙视链，但如果不相干怎么会互相比较呢？这类运动产生的消费，核心在深度，个性和话题，一双跑鞋一件美利奴羊毛衫，一种旷野人设，值得细分不同穿搭清单。

第三，圈层社交，这是2025年增长最快的一个品类，高尔夫、网球、骑行，核心是培养下一代和培养自我的圈层社交，核心一定是有门槛、贵但优雅。
我们简单梳理了今年新开的运动品牌，英国骑行服Rapha、意大利登山鞋CRISPI、挪威高端户外Norrøna、芬兰滑雪户外ONEWAY、美国高尔夫Malbon以及MARK & LONA、韩国甜美高尔夫服饰PIV'VEE…...比起团队活动，用运动卷圈层，隐形的价格门槛，显得更加体面和避免矛盾。运动成了积极乐观人设标签，越来越强烈，甚至超越了二三十年前，好老公好太太爱家高管人设，也超越了十年前奋斗做题家叙事，成为最容易被接受的成功人设。

当然，最终能转化的消费，才能show出来。比起网球、高尔夫背地里几大万投入的阶梯课程，一身瑜伽服和一身攀岩装备，搭配一个动作，效果更直接。2025年，MIZUNO Sportstyle复苏后重新开出首店，选在深圳万象天地；NIKE将边缘化多年的以“越野徒步线”展开的支线品牌ACG，单拎出来开独立门店；迪卡侬DECATHLON也尝试垂类小店，上海自行车系列试水之后，成都来福士聚焦户外山野…...

相信未来，办公室的高跟鞋指数还会下降。日常运动带来的隐形阶层优越感背后，是运动时看不到价格，也看不出身份。