性冷淡风卷土重来，又把无印良品吹活了

许冰

无印良品（MUJI）给自己的2025财年开了个好头。

它的母公司良品计划2025财年第一季度（2024年9-11月）的财报显示，公司销售额同比大涨21.3%到1976亿日元，营业利润更是猛增58.2%至219亿日元。

这份被形容为“大幅超出预期”的业绩背后，中国市场成了一大助力。从24年9月到12月，它中国区的同店销售额连续4个月实现了同比增长。而在22财年到24财年，它中国区营收同比增速分别为9.6%、22.4%和11.5%，24财年营收突破1182亿日元，占到了公司整体营收的18%。

一度被中国小资抛弃的无印良品，率先回到了增长轨迹上。

如今，无印良品在中国仍然很难和“低价”挂钩，但它一直延续到现在的“性冷淡风”，却等来了新一波的消费者——在经历了后疫情时代的全球经济下滑后，无论是中国还是全球市场，都处在另一个谨慎消费阶段，宛如无印良品诞生的那个1980年代一样。

在这种背景下，走中性简约路线、一点不出挑的“摩卡慕斯”色成了2025年的Pantone流行色，各家品牌对米色的采用也越来越多，Vouge Business还在2025年的时尚预测中，强调了normcore（极简休闲风），称它的特点就是平淡到无法归类、以毫无特色为最大特色。

有消费心理学家认为，在全球局势紧张、经济前景不明、环境问题也日益突出的当下，消费者在本能地寻求一种“安全感”，具体就体现在偏好低调、中性的设计，比如原木的家具、素色的衣着，仿佛是要用这种不张扬的购物选择，在焦虑时代形成某种自我保护机制。

于是，富人抛弃了彰显财富的LV、Gucci，开始倾向于选择Lorna Piano、Brunello Cucinelli 这样的静奢品牌，过去偶尔买奢侈品犒劳自己的中产和小资们，则开始用帆布袋取代贵价皮具、用更耐穿的运动户外服装替下华服，甚至宣扬起了长期主义。

在小红书上，你能找到多篇文案中带有“长期主义”“实用主义”的无印良品笔记。有人说它从无印良品买的马克杯、棉麻手提包、睫毛夹、黏毛滚筒都用了两年以上，有人会不断购入它洗发水的补充装，还有一位消费者告诉我们，无印良品的懒人沙发陪了她近十年，她租的房子换了好几个，沙发却一直都还在。


本土化改革：目前无印良品在中国有五成商品由中国设计或采用中国限定素材，生活杂货和食品品类的本土开发率还达到了70%。供应链的本土化：通过扩大中国本地工厂的订单规模、减少供应商数量，无印良品提升了在上游的议价能力。