【小众or破圈】豆瓣二十年，从中心到边缘

许冰

任何一个社区，随着用户规模的逐渐扩大，生态的恶化与流变就无法避免。在豆瓣的语境里，这就是书影音版块和小组之间的割裂。前者是豆瓣保持调性的基础，后者则相当活跃且有助于开拓增量用户，二者之间彼此排斥，活跃用户也往往不是同一批人。

应该将哪一版块作为未来的主攻方向？ 不仅公司内部意见不一，阿北自己也相当犹豫。 2010年2月，阿北表示，豆瓣内部一直担心高度活跃的社区对书影音服务内容可能的干扰，“比如社区内的人际冲突波及到评论和条目内容，影响到几千万非社区用户”。 作为应对，豆瓣将各项业务分拆，由不同的团队负责，彼此互不干涉。

在移动互联网时代到来后，豆瓣的步伐更加激进，将网页上的豆瓣FM、豆瓣阅读、豆瓣电影、豆瓣小组等独立功能，全部拆分成了单独的垂直类App，最多时，甚至有13个产品在应用商店里并存。

这也是后来被广泛视为“教科书”级别的路线错误。一方面，众多的垂直应用并没有扩大用户规模，反而稀释了用户的粘性和使用时间；另一方面，运营团队顾此失彼，难以整合发力，并且在多个垂直领域直面强敌。尤其在线上购票和音乐版权上难以承受烧钱大战。

此时，豆瓣向上的发展态势被拦腰打断，也是它“边缘化”的开始。2014年底豆瓣日均PV跌落为3000万左右。压力之下，一个整合版的豆瓣应用才姗姗来迟。在年会上，阿北首次公开承认，自己的错误决策让豆瓣错失3年移动浪潮的最好时机。

豆瓣错过了很多次将自身优势进一步深化的机会。曾经仅仅依靠几十人的团队就将在线购票业务做到了行业第二，但阿北没有进一步加注这一领域，有豆瓣前员工在接受采访时表示，做电影票意味着砸钱、铺人力，可能要把团队短时间内扩张到几百上千人规模。这种“堆很多人的、看起来劳动密集型的”事情，是阿北绝对不愿意做的事情，因为不优雅。而豆瓣上的红人因为无法有效变现，也纷纷转投他处。

再说当年那些数以千计的小组，阿北也没有兴趣将其单拎出来。比如豆瓣出现过很多美妆种草小组，租房小组等等，这些小组代表的方向后来都出现了规模庞大的垂直应用，豆瓣本来是最有基础和优势去做这些的。豆瓣也有广告、也卖商品、做付费内容，但是他们都必须得符合“阿北想要的样子”。

到如今，豆瓣的用户数和月活在一众应用中早已并不突出，但它的话题制造能力和议程设置能力在相当长时间里仍然格外强势。这部分能力来自于广泛存在的数十万个豆瓣小组，只不过她们带给豆瓣的只能说是利弊皆有。

豆瓣二十年，从中心到边缘-36氪