【3·15】卫生巾翻车

许冰

在央视报道里，一家名叫“梁山希希纸制品有限公司”的企业会低价收购不合格的卫生巾和纸尿裤，从中挑出形状完整、没有明显污渍和破损的“二等品”做翻新，再以翻几倍甚至十几倍的价格转手卖给客户，这些客户则会在网店和线下母婴店售卖上述“生产垃圾”。

被曝光企业的负责人“刘总”提到，他收购的残次品本来应该被正规企业切碎、不再流通，但他总能打通内部关系，“国内的市场，所有的上市公司都和我这儿挂着勾”。而记者不仅在希希纸制品的车间发现了全棉时代和苏菲的产品，还碰到了前来采购自由点安睡裤的商家。

这次曝光之前，卫生巾在过去一年内翻的车已经太多了，先是多款品牌卫生巾在产品规格上存在只少不多的尺寸偏差，之后又有部分卫生巾被爆原材料pH值超标、产品含有虫卵、使用黑心棉等等问题。

但风评一路走低，卫生巾的价格越来越贵。根据Euromonitor统计，我国单片卫生巾的价格，已经从2009年的0.49元，上涨到了2023年的0.9元，14年累计涨幅83%。《DT商业观察》则在整理了淘天平台上热销卫生巾的价格后发现，从23年11月到24年11月，夜用卫生巾的单片平均价格为2.2元，安睡裤的价格更是高达3.3元。

大规模、高频的刚需生意。女性消费起来的年限可能长达40年，并且还会频繁产生复购。2020年以来，恒安集团每年都营收规模都在200亿元以上，从2020年到2024年上半年，它的毛利率分别为71.4%、70.5%、66.8%、63.8%和62.7%。这是什么概念？奢侈品集团爱马仕和LVMH，在2024年的毛利率分别为70.3%和67%。

公开资料显示，中国卫生巾市场从2015年开始就走向饱和，甚至随着人口减少，中国的经期女性数量还在逐年下降。在其他行业，这种情况足以让各大品牌直接开打价格战，但放到卫生巾这里，没有一家企业愿意放弃自己最能赚钱的业务，它们选择的办法是，不断升级产品、推高价格，比如在恒安集团的财报中，它就多次提到高端化和产品升级。

还有一点要注意的是，尽管卫生巾在不断涨价，但涨出来的钱却不一定全部进了企业的腰包，这牵涉到另外两个问题，消费者如何辨别卫生巾的好坏，她们又是从什么渠道购买卫生巾的。

由于生产技术相似，各品牌卫生巾的产品之间并没有太大差异，人们更多看的是某某家找了哪个明星代言、某某家又出了什么看上去很厉害的黑科技或新概念，或者更直接——当一个人最需要卫生巾的时候，哪个渠道是最方便购买的。上述关于营销和渠道的种种，进一步推高了卫生巾的价格。

国联证券研究所的调研数据显示，2023年时，卫生巾在超市、大卖场、小型杂货店销售渠道的占比分别为38%、12%和13%，说白了它就是个渠道生意，需要满足人们能够及时购买的需求。

这种情况下，企业自然要在渠道上投入更多。根据中泰证券研究所的统计，一片含原料、人工、制造费用的卫生巾平均成本价差不多0.21元，出厂价大约为0.38元，但它需要经过三层经销商流转，每层经销商加价20%-30%，最终到终端的价格变成了1.25元。

至于营销推广，想想现在的头部品牌卫生巾们，都在找哪些重量级的女明星代言吧。根据百亚股份2024年上半年财报，它在这半年的营收同比增长了61%到15.32亿元，但销售费用却同比增长了135%到5.41亿元，其中光营销类费用，就增加了283%到3.68亿元。

在企业不得不保利润、又不得不靠推高渠道和营销费用来维持市场份额的情况下，一个卫生巾特有的奇怪现象出现了，它们争相用更多投入去卖更贵的产品，似乎没有一个玩家在想怎么给消费者提供更物美价廉的卫生巾。

卫生巾变得越来越贵之后，总会有钻空子的人想到以次充好，把生产垃圾翻新后售卖，只不过是表现之一。

这背后牵涉到一个问题是，仍然有相当一部分消费者处在“月经贫困（Period Poverty）”下，它指的是女性因经济负担能力不足，无法在经期获得足够的卫生用品——曾有媒体统计，女性每次生理期的卫生巾花销大概在40元左右，一年的花销则接近500元。

面对这笔数目不菲的花销，会有消费者转而寻找更便宜的杂牌卫生巾。中泰证券研究所的调研显示，国内前十大卫生巾品牌的市占率只有40%，也就是说国内市场仍有60%的卫生巾处于杂牌状态，它们在品质上可能更难保障，这其中就有那些被315曝光的、以“垃圾”充好的“脏东西”。