【渠道铺设】蜜雪冰城先挤进了乡镇CBD

许冰

截至2024年12月31日，蜜雪冰城拥有46479家门店。2024年，公司门店网络共实现饮品出杯量约90亿杯，实现了约583亿元的终端零售额，分别同比增长21.9%及21.7%。

2025年春节刚过，湖南某县城的步行街上，一家蜜雪冰城门店正被围得水泄不通。穿着校服的中学生举着2元一支的甜筒，穿着工装的年轻人在等6元一杯的柠檬水，几位大爷大妈带着孩子对着菜单上的“买一送一”指指点点——“这价格，比县城奶茶店便宜一半！”

2025年中央一号文件中，“县域”一词出现了9次。这份以“深化农村改革”为核心的文件，罕见地将“发展县域富民产业”提升到战略高度。

在河南某农业大县，业内人士给加盟商算过一笔账：县城门店日均销量800杯，乡镇店能做到500杯；但县城房租是乡镇的3倍，人工成本高20%，最终净利润反而少了15%。这组数据揭示了一个反常识的真相——乡镇市场不是低配版城市，而是需要重构商业模型的差异化战场。

在北上广深，15-20元价位是茶饮品牌的主战场；到了乡镇，价格带直接腰斩。蜜雪冰城将70%单品控制在5元以内，这个数字绝非偶然——它恰好是乡镇青年日均可支配餐饮消费的大概五分之一左右。这种定价策略既避开了与县城本土奶茶店（均价8-12元）的正面交锋，又用“半价碾压”制造了降维打击效应。

与城市门店追求“第三空间”不同，蜜雪冰城的乡镇店往往只有10-15平米，选址集中在学校、集市、公交站等人流集散地。这种极致坪效思维，暗合中央文件提出的“村级寄递物流综合服务站”理念——用最小物理空间承接最大流量。更有意思的是，这些门店常常兼营手机充值、快递代收等服务，变身“乡镇商业综合体”。

在湖南郴州，蜜雪冰城建起了辐射周边多个县市的区域总仓。通过“总仓—县域分仓—乡镇店”的三级体系，将物流成本压缩到单店日均30元以内。这套网络恰好与中央文件强调的“冷链配送向乡镇延伸”形成共振。当其他品牌还在为跨省配送头疼时，蜜雪冰城已经实现了“上午采摘的柠檬，下午出现在乡镇店的冰柜里”。

“县城一杯奶茶钱，这里能买两杯，还能加双份珍珠。”这种“精打细算的奢侈”，折射出乡镇消费的复杂心态——既要面子（品牌价值），又要里子（极致性价比）。蜜雪冰城的聪明之处在于，它用“万店同款”的标准化产品，给了小镇青年触碰城市生活方式的捷径。

在缺乏商业综合体的乡镇，一家蜜雪冰城门店往往成为年轻人聚集的“街头地标”。它不仅是消费场所，更承担着社交空间、就业平台的功能。据农业农村部数据，2024年全国各类返乡入乡创业人员超过1300万人，其中相当比例选择加盟连锁品牌创业。这种“商业基础设施”属性，暗合中央一号文件“以产业振兴带动乡村全面振兴”的顶层设计。

更有趣的是其对农业供应链的反哺效应。近年来，安岳县“牵手”蜜雪冰城，建立了柠檬直供基地，如今蜜雪冰城每年柠檬采购量的70%来自安岳，成为安岳柠檬跨界的新路径。这种“以销定产”的模式，恰是文件“构建现代农业经营体系”的微观实践。