中国地区的消费差异

洪翰佶

中国是一个幅员广阔、地大物博的国家，各地经济发展水平有着较大的差距。如果你是一个企业或者是公司的营销负责人，无论你是负责的局部地区市场还是全国地区市场，都必须要了解中国的地区消费差异。

我们先来看两个故事

故事一

而有一次，国内一个大型饮料集团曾经策划一次全国性的买产品赠送食用油的促销活动，为此，这家集团统一采购了一个品牌调和油发放全国，结果出人意料的是，全国的促销只有华北是成功的，原因是只有华北地区的用户接受调和油，其他地区对赠品都不感冒；后来东北地区改送豆油，华南地区改送花生油，华中地区改送菜籽油之后，促销活动才完整完成。

从这两个真实的故事提醒我们，在中国做营销的区域消费差异是十分明显的，区分不同区域市场的特征是重要的战略之一。

所以你必须要了解下面的重点内容：

第一部分：影响消费行为的因素；

第二部分：中国消费的区域差异；

第三部分：根据区域差异调整营销策略。

第一部分：影响消费行为的因素

做营销，最终的目的都是影响消费者的行为。只有理解了是什么因素影响了消费行为，再去理解消费的差异，就更全面得多了。我们要了解影响消费行为的因素清单：

外部环境因素

因素1：文化和亚文化（包括：价值观、文化传统、宗教、民族）

因素2：政治、经济和法律环境

因素3：社会消费基础结构（包括：政策、消费基础设施、技术）

因素4：家庭（包括成员结构、所处生命周期、成员决策模式）

文化是指一套从社会中获得的行为模式。基本要素是价值观、行为规范及准则和图腾象征。而菲利普·科特勒说：文化是影响人的欲望和行为的基本决定因素，也是影响行为最为广泛和深刻。

那么中国都有哪些文化影响着消费深远的行为？影响最大的一共有6种，直接影响消费者的文化价值观。这6种文化分别是：以”根”为本的文化，中庸文化，关系文化，和文化，面子文化以及礼文化。

比如最近热影的《流浪地球》就代表了中国家国情怀的文化内核。当有一天地球要灭亡，西方思维会告诉你，造一艘诺亚方舟让少数人逃跑。而《流浪地球》则告诉全世界，要带着地球和全人类一起逃跑，哪怕是流浪，这就是中国人的家国情怀。电影还体现了牺牲忍让，顾全大局舍弃个人利益，重视亲情中化文化内核。因为这部影片第一部科幻还携带中国文化内核，还引得外交部发言人华春莹通过记者招待会上推荐。

再比如，像中国的玉器首饰的因为圆润色泽，体现的就是中庸的文化。

社会消费基础结构，是包括硬结构（消费基础设施）和软结构（消费政策），为社会消费提供平台和可能，也反映一个国家或地区的消费水准。比如一二线城市的硬结构是shopping mall和专业市场为主，而三四线城市主要还是中心街。

而软结构最直接体验的是税收，比如免税店。当然还用消保政策，比如在无理论退货，消费者保护法这些。

消费者个人因素

因素5：社会阶层（包括年龄、社会等级地位、收入、职业、教育）

因素6：情绪、动机、认知、态度、学习、记忆

因素7：个性和自我概念

因素8：世代和生活形态

消费者社群因素

因素9：哪些线上或线下终端社群对特定消费者产生了影响

因素10：消费者虚拟社群的偏好、价值观念

因素11：社群参与度和参照群体

参照群体，比如现在的网红网红存在的本质，太多人的价值观输入渠道十分单一。而审美观的学习模式都是从模仿开始的。

就像作家蒋方舟说：”我经常说，如果一个人不看书，他的价值观就只好由他的亲朋好友来决定。因为他没有别的价值观输入的渠道，那我觉得女性的审美也一样，就是你没有这个别的广泛的比如说阅读，电影等艺术的审美，你就靠网上的这些网红单一的渠道来决定你的审美，我觉得就会出现的问题是那些女生都长得一模一样，网红脸锥子脸大眼睛和过度磨皮美白，到处都是网红的打扮。

市场营销因素

因素12：营销本素（包括产品及服务、价格、渠道、品牌、顾客资产）

因素13：营销传播（包括媒体、广告、促销、公关、消费者教育、情境）

在这个因素里消费者教育跟上面因素5的教育是不一样的，因素5里的教育是指学校教育水平，而这里的消费者教育是指对消费者进行有目的、有计划地传播消费知识，宣传消费观念，培养消费技能，交流消费经验，提高消费质量的活动。

有品牌专家说，品牌是对消费者不断教育的过程。比如那句著名的”怕上火，喝王老吉”，其实就是在教育消费者。每一个行业的新产品刚推出市场，都需要一个市场教育的过程，目的是引导正确的观念，使用方法，正品识别，如何购买等等。

那么，这一份清单有什么用呢？主要是三个作用：

第一个作用是：解释社会消费现象。

第二个作用是：找出你所在领域主导消费行为的因素。

第三个作用是：找到主导因素，在营销上使用这些因素影响消费者行为，使得市场发展偏向更有利于自己。

如果，你是一个CMO，或要研究一个行业，就可以从这个清单里逐条思考，找到影响消费者的影响因素清单。比如，你可以思考一下网红的影响力跟明星的影响力有什么不一样？他们主要在哪个层次影响着人们的行为？

洪翰佶

第二部分：中国消费的区域差异

在中国的区域消费差异上，有一个著名的TOFA模型，L.凯纳（L.R.Kahle）等人于1992年提出了研究区域消费差异的概念模型亦称TOFA模型。这一个模型是使用空间的维度，把诺大的中市场的主要差异表现做了界定，我还找出了中国7大消费区域的相关的数据。

TOFA模型解决了在众多的区域文化和消费的差异面相中，如何区分出基本类别或典型类型的问题。一个区域除了饮食文化和习俗的差别；是否接受外来文化，是否敢于花钱，是消费文化价值的两个基本维度；前者导致区域消费形态的变化，后者主导区域消费的基本风格。

这个模型是先确定区域消费差异的基本维度（变量），然后再建构区域消费的基本类型。这样更科学地解决广东人重吃和旅游，北京人重购车，上海人重穿，长沙人重娱乐，成都人重麻将这样的单一印象。

下面讲解这一模型：

时尚指数S（Style）和花钱指数R（Risk）的界定和意义如下：
高S：追逐新潮、变化快，乐于接受外部文化、崇尚品牌，重视品牌的象征价值，群体影响大。
低S：对外来文化谨慎甚至抗拒，崇尚经典与传统价值，保守稳定，注重长远功能。
高R：决策快，敢冒消费风险，勇于尝试新品，主张享乐主义、及时行乐。
低R：对价格和SP敏感，追求性价比，忧虑未来、安全感低，跟随与后动。
表现出来的矩阵如下图：



用S和R这二个指数可以区分出区域消费行为差异的4种基本面相，其各自的特征如下:

A型（高S高R）：前卫型（Advance），容易接受外来文化，受传统文化影响较弱，接受新产品的意愿很强，是时尚而敢花钱的类型，如：深圳、重庆 ；
F型（高S低R）：理财型（Fashion、Financing），容易接受外来文化，受传统文化影响较弱，敢于尝试新事物，但生活节俭，消费欲望不浓，是时尚而精明地花钱的类型，如：上海、宁波；
O型（低S高R）：乐天型（Optimism），不太接受外来文化，文化上比较封闭，但敢花钱，消费欲望强烈，是传统但却敢花钱类型，如：贵阳、新疆；
T型（低S低R）：保守型（Traditionalism），不太接受外来文化，文化上比较封闭，且生活节俭，不喜欢花钱，受传统文化影响重，是传统而节俭地花钱的类型，如：西安、昆明。
严格地说，每一区域都是上述4种典型类别的不同比例的混合体，如：某城市为F型55%+A型15%+O型20%+T型10%，但其主导性或主特征决定了其消费特征倾向，可通过调查测量得出实证的结果。

而中国7大区的TOFA模型中，通过学者调研测量出的数据如下表：



看到这张表之后，你可能会有三个疑问：

这种数据是怎样得来的？

这种数据是通过设计问卷实证调研的方式而获得。

这个比例会过时吗？

这类数据统计是基于区域文化的相似性来划分区域的，区域内的消费者具有相似的文化价值观和消费行为，比如东北的东三省，华南的两广+海南，西南的云贵川，华东的江浙沪这些地区的文化很相似。我们都知道，文化具有长时间沉淀的，受经济因素和政策变动很小，消费文化特征的差异是长期的。因此，这个数据比例不会在中短期过时。

这些数据的意义是什么？营销应该怎样做？

这些数据的意义就是在营销知识体系中，增强大中华区域的差异意识，在制定营销策略时，使用这个营销模型进行参考，细化你的营销策略。比如，你的产品类型，最适合的TOFA的综合数据是怎样的？然后产品要试点试销，应该先选择什么区域的什么城市定向？然后全国逐步扩散的策略是什么样的？

第三部分：实践根据区域差异调整策略

TOFA实战策略1：测试并找到产品最适合的区域。

策略原则：先理解你的产品适合什么用户，有什么特征，再理解区域的特点做匹配。

TOFA实战策略2：选择引爆流行的起始区域

策略原则：每一种新的营销活动都不可能一下子铺向全国，所以选择愿意花钱（S）高和冒险指数（R）高的两个区域为试点是最佳选择。在7大消费区域里，每一个区域都有中心城市，每一个中心城市都有一个中心区，这是中国的特点，从中心区开始，就是一个不错的选择。

TOFA实战策略3：做区域产品营销的策略

策略原则：地区差异对产品的属性和消费者价值十分重要。高S地区，产品的时尚性是第一位的，唯有时尚才能引领市场；低R地区，产品应该强调实用实惠、功能简单、价格亲民才能畅销；

TOFA实战策略4：选择适合的价格和促销工具

策略原则：低R地区的消费者对价格敏感性高，价格是影响消费者购买决策的首要因素，这个地区适合功能简单价格相对低的产品。这个地区对于品牌，更多关注价格，所以降价，赠品等实惠型的吸引力最大。

TOFA实战策略5：渠道的差别对待

策略原则：崇尚节俭的低R地区，平价商超，网购是主流渠道，只在乎价格，不在乎购物体验。

高S的开放地区，高端零售业更易于接受，消费者注重实地购物体验，享受购物过程。