超级碗广告背后的超级广告营销争夺战

王烜

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周日落幕的超级碗橄榄球决赛，是美国一年一度文体一家亲的春晚大联欢。球赛球迷粉丝看超级球星和为比赛的每一次touchdown叫好欢呼，看不懂比赛看个热闹的普通民众们，则翘首以待中场歌星演唱会和间隔频繁的超级广告们。今年平均六百五十万三十秒的贴片广告，再创超级碗广告赛的新高，而作为营销人，每年关注超级碗广告争霸战也可以管中窥豹，从中发现一些今年的广告宣传投放趋势和创意流行元素。

今年的广告组合以酒类品牌、首次合法化的赌球网站和每年都不缺席的快消品为主，亮点是本阿弗莱克和娇妻洛佩兹主演的唐纳德甜甜圈广告，继去年再次巨资投放的非营利机构介绍耶稣先生的“He Gets Us”，以及拼多多北美网站Temu的“Shop Like a Billionaire”广告。去年火热的数字货币交易平台广告完全不见了踪影，毕竟去年这个时候，横扫超级碗的FTX之后发生的丑闻让大家始料未及，也让全球投资者都伤心不已。

酒类品牌广告呈现百花齐放的主要原因是因为英博放弃了超级碗长期霸屏的独家广告权，而从受众角度来看，除了热卖的披萨饼炸鸡翅以外，大家都是伴着各种酒精和非酒精饮料看比赛和中场秀的，所以周日的Fox电视台挤满了英博的百威轻啤， Michelob Ultra 和 Busch Light 广告，又加入了Diageo集团的Crown Royal 威士忌、人头马君度集团的人头马干邑白兰地和 嘉士伯的 Heineken 0.0 的广告，后者也是第一个无酒精啤酒品牌登陆超级碗广告赛，同样推出新品零糖可乐广告运动的还有请代言人主演本•斯蒂勒和史蒂夫•马丁主演了广告的百事可乐，看着斯蒂勒卖力地拿可乐浇头唱歌的劲头，不禁感叹明星代言人也是够拼的。

但百事的这一活动和广告片和唐纳德甜甜圈的相比较，就显得太过中规中矩，泛善可陈了。后者的广告是其品牌最知名的粉丝演员兼导演本•阿弗莱克在自己的家乡波士顿附近一家连锁店自导自演并且说服公司才得以首次亮相超级碗，惊艳四座的。这部看着朴实无华，由隐藏式摄影机拍摄、更符合社交媒体观感风格的广告里，阿弗莱克胡子拉碴，以卡通般的纯正口音，在疫情中后期大火的Drive Through窗口接受订单，最后还有他破镜重圆的配偶兼超级巨星詹妮弗洛佩兹的客串演出收场。这是阿弗莱克自己的创意和自创公司的杰作，创意来源于他自己在社交媒体上疯狂传播的唐纳德甜甜圈订单，这些名人新闻照片此前已经成为了互动的流行文化讨论中重要的对话议题，因此比公司自己创作的阿弗莱克在董事会开会的场景更有相关性和讨论度，以促成了母公司在最后一刻花钱买超级碗的广告时段。


广告
每年超级碗的超级广告活动争霸赛，除了正片的广告播出之外，更广阔的战场在社交媒体话题讨论度上，对营销人来说，这是两场都必须要用创意打赢的胜仗。而今年明显的趋势是越来越多的营销人员启用 TikTok 来扩大超级碗广告活动的影响力和吸引注意力。不够财大气粗的品牌就不去挤破头拿700万左右的美金砸30秒的广告投放，而国际大品牌，则通常选择把广告正片投放和有偿/无偿的社交媒体话题设计活动结合起来，从而在线下和线上都尽可能的争夺注意力，例如起亚美国公司，就通过在 TikTok 上发布了三个不同广告片结局，用以补充其 60 秒广告正片的投放。而英博之类的超级碗老雇主则选择提前投放广告，并通过话题预热超级碗广告片的方法来保持在社交媒体的讨论热度。

由于品牌和营销人们每年都八仙过海各显神通，因此超级碗的看点也从比赛之外延伸到了广告战场，而在今年的战场里，初来乍到的赌球网站的表现就差强人意，大部分广告都简单粗暴，制作粗糙，除了大大的赢钱logo以外，几乎毫无创意可言，经常会让人产生突然回到了地区广告波段的错觉。由此可见，在如何巧妙地利用超级碗的平台方面，新晋品牌依然有极大的上升空间。